從數(shù)字化到數(shù)智化，阿里巴巴品牌全域數(shù)據(jù)中臺為雅士利國際集團帶來了線上、線下的全域共振，“使得整個組織以火箭的速度往前跑。”
雅士利國際集團信息化總監(jiān)王金保感慨，“接觸數(shù)據(jù)中臺的最初那一刻，其實還真不知道它會成為今天的樣子。”
傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的“中年危機”，積弊已久的數(shù)據(jù)孤島
現(xiàn)在的王金保講起數(shù)據(jù)中臺，頭頭是道。
幾年前，他的領(lǐng)導(dǎo)，雅士利國際集團CFO,新零售轉(zhuǎn)型總負責(zé)人、電商業(yè)務(wù)負責(zé)人溫潔平還評價他講起數(shù)據(jù)中臺總是“這個塔，那個塔，說的不是人話。”
這其實也是很多企業(yè)初次接觸數(shù)據(jù)中臺時，陷入的一個誤區(qū)。王金保前后用了3次，才真正讓所有人走出認知誤區(qū)，漸漸認同和接受了這一全新理念。
王金保，現(xiàn)任雅士利國際集團的信息化總監(jiān)。三年前（2017年），他加入雅士利時，這個成立于1983年的國際集團正處在“過了三十而立，邁向四十而不惑”的轉(zhuǎn)折階段。
立是立住了，如何不惑？
對于雅士利來說，轉(zhuǎn)型說易行難。
雅士利從最初的嬰幼兒奶粉發(fā)展做起，同時也覆蓋了成人奶粉等多個品牌、多個業(yè)務(wù)；2010年11月1日于香港交易所主板上市；2017年，旗下已經(jīng)有雅士利、Arla、瑞哺恩、多美滋和朵拉小羊五大品牌。
當(dāng)集團變得越來越大，簡單的業(yè)務(wù)溝通變得復(fù)雜。據(jù)溫潔平回憶，那個時候的雅士利，光是收購、并購的系統(tǒng)就有4套，系統(tǒng)一多，口徑就多了。“大家做事的口徑，數(shù)據(jù)的口徑，搜集數(shù)據(jù)的通道，都不一樣。一到開會就要緊急地去搜集數(shù)據(jù)，這還不算，我們常常還要花更大的力氣去核對口徑。”
多品牌、多業(yè)務(wù)、多系統(tǒng)像越繞越糾纏的棉線，雅士利開始意識到：如果再無法把控，數(shù)據(jù)孤島問題必然成為業(yè)務(wù)高速發(fā)展的攔路虎。
而彼時，阿里巴巴提出的“中臺概念”正如火如荼地應(yīng)用在阿里內(nèi)部生態(tài)的各個場景。
為了改變業(yè)務(wù)、提升業(yè)務(wù)效率，2015年，阿里巴巴提出了“大中臺、小前臺”的戰(zhàn)略。
時任阿里巴巴集團CEO張勇在內(nèi)部信中如是寫道，“今天起，我們?nèi)鎲影⒗锇桶图瘓F2018年中臺戰(zhàn)略，構(gòu)建符合DT時代的更創(chuàng)新靈活的‘大中臺、小前臺’組織機制和業(yè)務(wù)機制。”
這個戰(zhàn)略是通過聚攏的中臺資源，統(tǒng)一又靈活地支持前端多條業(yè)務(wù)線。在這其中，包含了業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。業(yè)務(wù)中臺的作用，簡單來說就是讓企業(yè)能夠快速實現(xiàn)新業(yè)務(wù)上線，快速迭代試錯。而數(shù)據(jù)中臺則是將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行“匯管用”（匯總、管理、使用）的核心環(huán)節(jié)。
當(dāng)時，雅士利想要找的是：可以幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)統(tǒng)一的系統(tǒng)。阿里巴巴所倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)中臺無疑是其中一個解決方案。而王金保并沒有意識到的是，這個解決方案，解決的并非只是數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問題。
改革的風(fēng)向漸起。
18次前往阿里園區(qū)，數(shù)據(jù)中臺到底是什么？
當(dāng)王金保第一次聽到阿里關(guān)于數(shù)據(jù)中臺的介紹，是在一次行業(yè)會議上，“我一下子就懂了，當(dāng)時我們不知道數(shù)據(jù)中臺到底會長成什么，但是我很清楚它和我要的東西很像，它首先肯定可以幫我解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問題。”
王金保很興奮。
一年后（2018年），王金保帶著雅士利高管一行人興致沖沖來到杭州的云棲大會，正式看到了阿里巴巴帶來的新零售業(yè)務(wù)效果和未來藍圖。
結(jié)合阿里巴巴新零售業(yè)務(wù)的實踐效果，同行的溫潔平逐漸明白，之前聽王金保叨叨的數(shù)據(jù)中臺，到底是個什么東西。
溫潔平發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺之路也是源自內(nèi)部復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，同時阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺實際上是為了改變業(yè)務(wù)、提升業(yè)務(wù)效率出發(fā)的。“這跟我們的問題，我們想要實現(xiàn)的目標太像了。”
她開始相信，有了數(shù)據(jù)中臺這面“鏡子”，雅士利變革的決策勇氣會來得更快。
另一邊，從紙上談兵到親眼見證，這也讓一度認為數(shù)據(jù)中臺是IT系統(tǒng)的王金保頓悟，僅僅將數(shù)據(jù)中臺視為提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)的服務(wù)平臺，將極大限制其可能創(chuàng)造的商業(yè)價值。從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，它將有更大的想象空間；同時也更接地氣，能讓全集團的人都與之息息相關(guān)。
“數(shù)據(jù)中臺將是雅士利內(nèi)部多業(yè)務(wù)協(xié)同共創(chuàng)的項目，最終它是一定要為業(yè)務(wù)帶來價值的。”
自此，雅士利的數(shù)據(jù)中臺建設(shè)開始了“18次的光顧阿里園區(qū)之旅”。
但，這里面疑惑太多。
首先，在定位上，數(shù)據(jù)中臺項目雖是雅士利整個集團的項目，但集團內(nèi)部每個人所處崗位不同，對中臺的期待也就不同。企業(yè)管理層選擇數(shù)據(jù)中臺的初因，是看中了新零售帶來的商業(yè)價值，關(guān)聯(lián)到數(shù)據(jù)中臺是因為新零售背后以數(shù)據(jù)中臺作為基石。而對于王金保和團隊來說，他們則期待中臺打通的能力可以在企業(yè)內(nèi)部成為推動業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)動機。
其次，在業(yè)務(wù)的關(guān)系上，由于建設(shè)數(shù)據(jù)中臺必須得先理清各條業(yè)務(wù)線的糾葛，比如線上和線下兩個渠道間的關(guān)系。雅士利作為一家仍然以線下份額為主、線上業(yè)務(wù)為補充的企業(yè)，在早期，雅士利內(nèi)部對于與阿里巴巴的合作，通常會停留在電商業(yè)務(wù)合作傳統(tǒng)認知。
除此以外，具體的實踐還會遇到各種各樣的問題。這也造成了雅士利數(shù)據(jù)中臺項目團隊前后光顧阿里巴巴園區(qū)18次的求解決方案之經(jīng)歷。
中臺的價值是什么？如何落地？某些具體問題的切入點在哪里？18次里，想要找到解法的王金保，也和阿里團隊吵過、急過。“帶著問題來，拿到解決方法回去。慢慢地，我們也收獲了一些方法。我們要在阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)中臺方案上進行自我創(chuàng)新。”
全域共振、組織變革，雅士利的“數(shù)據(jù)中臺反應(yīng)”全面掀起
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商合作，往往會給人帶來僅是線上合作的誤區(qū)（上文在中臺建設(shè)的疑惑中亦有提及）。因此在項目具體實施過程中，雅士利團隊從宣導(dǎo)上就側(cè)重提煉數(shù)據(jù)中臺可以為線下提供的場景化方案，“我們并沒有大肆說我們要線上去怎么發(fā)力。 而是側(cè)重提煉數(shù)據(jù)中臺可以為線下提供的場景化方案。”
利用阿里巴巴所提供的品牌全域數(shù)據(jù)中臺解決方案，結(jié)合雅士利業(yè)務(wù)自身特性，雅士利品牌全域數(shù)據(jù)中臺解決方案里一共挖掘了5個業(yè)務(wù)場景：導(dǎo)購場景、門店場景、積分場景、營銷活動場景、會員場景。在這個過程中，雅士利團隊總結(jié)出了線上線下建設(shè)中臺的經(jīng)驗，“不要先想著線上、線下打通是一蹴而就的，它們之間肯定會互相影響。”王金保表示，消費者自然會比較這兩者的差異，融合也是肯定的，但要尊重各自的特點，更多的是尋找他們協(xié)同的空間。“尋找增量才是更重要的。”
溫潔平認為，目前雅士利數(shù)據(jù)中臺項目還在不斷擴大，不斷地向前推進。
“和它的投入相比，目前的體現(xiàn)價值還是很初步的。但中臺本身就是一個發(fā)動機。要看你在上面賦予它什么。”
2019年雙11，雅士利通過品牌全域數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)了短期快速提效的扎實效果，營銷提效實現(xiàn)了去年同期增長92%。而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊，更是利用品牌全域數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)了從0到1的成長突破。
朵拉小羊是雅士利旗下的子品牌，聚焦在窄眾細分的羊奶粉市場。2019年6月份才進軍天貓，起初體量不盡如人意。應(yīng)用品牌全域數(shù)據(jù)中臺能力后，該品牌在雙11期間，實現(xiàn)了消費者總量增幅達74倍，目標GMV完成率118%，主推單品銷售提升1000%+。
數(shù)據(jù)中臺為雅士利提升業(yè)務(wù)帶來了切實效果。
隨著越來越多業(yè)務(wù)鏈條上的數(shù)據(jù)完善起來之后，數(shù)據(jù)中臺帶來的效果還將進一步擴大，最終雅士利希望數(shù)據(jù)中臺能帶來：來自線上、線下全域的業(yè)務(wù)共振，希望數(shù)據(jù)中臺可以前瞻性地幫助業(yè)務(wù)規(guī)劃市場，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。
而在另一邊，一場由中臺帶來的組織變革正在雅士利內(nèi)部進行著。
市場部可能是直觀感受到的一個部門。數(shù)據(jù)中臺帶來明顯的業(yè)務(wù)價值提升后，他們重新設(shè)置了一個全新的崗位：營銷效果分析。
“以前我們沒有這樣的崗位，因為那時候市場投放廣告，是回收不到數(shù)據(jù)效果的。”王金保說。
一切業(yè)務(wù)數(shù)字化之后，線上廣告投放的效果變得可追溯，可分析、可評估。自然而然就催生出了新的崗位需求。
而基于線下導(dǎo)購的數(shù)據(jù)表現(xiàn)作出的人才優(yōu)化，則可能會帶來員工陣型的變化。
在傳統(tǒng)認知里，親切而富有育兒經(jīng)驗的中年導(dǎo)購阿姨往往業(yè)績相較于年輕導(dǎo)購員要更好一些。“畢竟我們通常覺得中年阿姨賣奶粉，更靠譜？”但現(xiàn)實的數(shù)據(jù)反饋結(jié)果則打破了這個固有認知：年輕導(dǎo)購員的業(yè)績也很出色，甚至有些更帶貨。
這給優(yōu)化導(dǎo)購員梯隊帶來了全新的思路，未來導(dǎo)購員的平均年齡可能可以更年輕化。“數(shù)據(jù)以前在那里，但是通過數(shù)據(jù)中臺顯現(xiàn)出來，并且驗證了，對我們就具有指導(dǎo)意義，幫助我們配備更強有力的導(dǎo)購戰(zhàn)隊。”
王金保覺得，現(xiàn)階段雅士利數(shù)據(jù)中臺已經(jīng)觸動了組織的變革。“這是我們做數(shù)據(jù)中臺到目前我認為最大的價值體現(xiàn)。”
事實上，雅士利的經(jīng)驗也正代表了一批已經(jīng)覺醒或者正在覺醒的傳統(tǒng)企業(yè)，在趟過企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型這條河流時，需要借助河對岸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)思維和業(yè)務(wù)導(dǎo)向，1+1>2，真正形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)賦能和生態(tài)。而數(shù)據(jù)中臺體系所特有的解決多業(yè)務(wù)場景、多復(fù)雜需求的特性，無疑是目前體量大、業(yè)務(wù)多的傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)選。
相關(guān)研究表明，中國目前有超過 80% 的企業(yè)仍然處于較為初級的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。據(jù)麥肯錫報告，對于中國的小企業(yè)，數(shù)字化的提升幫助他們提高勞動生產(chǎn)率，尋找新的協(xié)作方式，并使其可以利用電子商務(wù)擴大其經(jīng)營范圍。預(yù)計到2025年，互聯(lián)網(wǎng)將有可能在中國GDP增長總量中貢獻7％到22％。
也就是說，在數(shù)據(jù)中臺的落地場景中，中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型也將成為藍海。數(shù)據(jù)中臺作為一個創(chuàng)新平臺開始，主導(dǎo)了雅士利公司戰(zhàn)略層面的變革，它幫助雅士利延伸出了新的組織、新的部門。也將幫助同類型的大企業(yè)、正在飛速發(fā)張的小企業(yè)，帶來更多的效率提升。
正如王金保所說，“中臺給企業(yè)帶來的后勁，讓我們的組織變得像阿里一樣靈活。現(xiàn)在都是火箭的速度往前跑。”
溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.
來源：億歐
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