大約三個(gè)月前，格力電器（000651.SZ）突然在其官方微博上公開(kāi)舉報(bào)奧克斯，稱奧克斯空調(diào)部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。雙方一時(shí)陷入輿論戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。
這并非一起簡(jiǎn)單的品牌攻守，背后實(shí)質(zhì)是空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化�？照{(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十年的快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展逐步觸及天花板。存量競(jìng)爭(zhēng)格局，空調(diào)銷量下滑的背景下，奧克斯空調(diào)的低價(jià)所代表的低線城市或者農(nóng)村市場(chǎng)成為增速最快，增量空間最大的地方。
奧克斯一直有“價(jià)格殺手”的稱號(hào)。京東商城的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)室內(nèi)掛機(jī)，1.5匹一級(jí)能效，格力電器售價(jià)3749元，而奧克斯僅需要2549元，后者比前者低32%。低價(jià)產(chǎn)生局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)市場(chǎng)份額，奧克斯2018年線上市場(chǎng)份額26.02%，格力電器22.12%。格力電器需要采取營(yíng)銷策略積極向低線市場(chǎng)用戶滲透。
當(dāng)前，整個(gè)中國(guó)的家電行業(yè)，包括空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)在內(nèi)都已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這意味著低速，甚至低毛利、高費(fèi)用，產(chǎn)品迭代放緩，各家上市公司為了更好的“生存”，八仙過(guò)海各顯神通，積極利用技術(shù)革新，拓寬賽道，這些特征必然被反應(yīng)到上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。
認(rèn)真閱讀三大家電公司財(cái)報(bào)后，投中網(wǎng)認(rèn)為，未來(lái)三大白電公司的發(fā)展空間有限，不僅是行業(yè)天花板問(wèn)題，依托IoT、物聯(lián)網(wǎng)的智慧家庭，其發(fā)展恰好遇受到了“狼人”的攻擊，新興互聯(lián)網(wǎng)科技公司的介入，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至有成為顛覆力量的可能。
低業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒊蔀槿蠹译姽镜陌l(fā)展常態(tài)
從三大家電公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)放緩趨勢(shì)明顯，2019年上半年?duì)I收增速為2017年以來(lái)的低位。
已經(jīng)更名為海爾智家（600690.SH）的青島海爾其實(shí)是三大家電公司中較為典型的代表。青島海爾的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上以冰箱、洗衣機(jī)等為主，空調(diào)的業(yè)務(wù)占比僅為18.14%，不及美的以及格力電器，而冰箱和洗衣機(jī)又是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的家電產(chǎn)品，因此，青島海爾的業(yè)績(jī)?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間遠(yuǎn)不如美的和格力電器突出。
盡管如此，并不意味著美的集團(tuán)和格力電器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以長(zhǎng)期保持。一位家電行業(yè)的長(zhǎng)期觀察人士告訴投中網(wǎng)，格力電器未來(lái)的營(yíng)收難題不小，原因就是其過(guò)度單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“掌握核心科技”的空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)了其營(yíng)收的80%以上。
任何事情的發(fā)展都具有兩面性。單一的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)構(gòu)筑了格力電器極深的品質(zhì)護(hù)城河。格力電器的空調(diào)價(jià)格高于同行，享受著更高的毛利率。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率36%，美的集團(tuán)以及青島海爾的毛利率分別為32%和31%。
但是一旦空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就可能因?yàn)榭照{(diào)銷量的下滑陷入業(yè)績(jī)窘境——目前沒(méi)有任何其他產(chǎn)品可以填補(bǔ)空調(diào)業(yè)務(wù)下滑的導(dǎo)致的“虧空”。以今年一季度為例，格力電器一季度業(yè)績(jī)可以出現(xiàn)2.5%的營(yíng)收增速崩裂，而青島海爾以及美的集團(tuán)營(yíng)收增速分別為10%和8%。
產(chǎn)品的廣泛業(yè)務(wù)布局促成了青島海爾以及美的集團(tuán)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代更寬廣的護(hù)城河。青島海爾的廣泛業(yè)務(wù)布局，從產(chǎn)品種類，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（高、中、低端），反而成其優(yōu)勢(shì)。品類上，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，從斐雪派克，到卡薩帝，到海爾統(tǒng)帥，東方不亮西方亮的情況下，青島海爾的營(yíng)收增速顯得比格力電器的營(yíng)收增速波動(dòng)平緩。
美的集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表與上述二者，略有不同，原因是其營(yíng)收里面有包含約8%的機(jī)器人業(yè)務(wù)。2017年美的集團(tuán)以292億元的代價(jià)收購(gòu)了德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人，剔除了庫(kù)卡以后的美的集團(tuán)，其營(yíng)收增速與青島海爾的走勢(shì)大致相同，體現(xiàn)了寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展以后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，不管怎樣的產(chǎn)品布局，受制于行業(yè)問(wèn)題，三大家電公司未來(lái)的空間都將受到不小的約束。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局早已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加趨向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)清晰顯示家電三大件都已經(jīng)邁過(guò)高速增長(zhǎng)時(shí)代。從2009年以來(lái)的出現(xiàn)過(guò)兩次產(chǎn)量增速提升的脈沖，是由于這個(gè)期間房地產(chǎn)的調(diào)控和銷售增長(zhǎng)引發(fā)。新增房屋銷售總是會(huì)或多或少帶動(dòng)家電三大件的銷售。事實(shí)上，2016-2017年三大家電公司營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，頗為受益于當(dāng)年的房地產(chǎn)去庫(kù)存政策，彼時(shí)中國(guó)的房地產(chǎn)歷經(jīng)多年調(diào)控以后出現(xiàn)爆發(fā)式上漲。
“房住不炒”的背景下，未來(lái)房地產(chǎn)再度出現(xiàn)大規(guī)模增量銷售的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，這意味著進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的家電行業(yè)，家電還是回歸行業(yè)基本面。任何一家公司要想取得重大突破，唯有依賴技術(shù)革命和產(chǎn)品迭代。
然而，技術(shù)革命這個(gè)條件并不具備。原因是不管是冰箱還是空調(diào)的制冷技術(shù)，都已經(jīng)相當(dāng)成熟，洗衣機(jī)同樣如此。以空調(diào)為例，2011年后推動(dòng)格力電器業(yè)績(jī)大幅上漲的變頻技術(shù)之后，再無(wú)新的革命性技術(shù)應(yīng)用于這一領(lǐng)域。不管是格力電器的零碳光伏空調(diào)，還是美的集團(tuán)的“Dual FLow對(duì)旋氣流科技”，都不過(guò)是當(dāng)下產(chǎn)品功能的局部迭代，很難引發(fā)大規(guī)模的產(chǎn)品換機(jī)潮。
凡此種種，都意味著三大家電公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)缺乏想象空間，低營(yíng)收增速預(yù)料成為常態(tài)。這意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇。三大家電公司中，今年上半年，美的集團(tuán)的銷售費(fèi)用率上升了0.9個(gè)百分點(diǎn)，格力電器上升了1個(gè)百分點(diǎn)，青島海爾盡管銷售費(fèi)用率大致持平，但是其總體來(lái)看一直是三大家電公司中銷售費(fèi)用占比較高的一家公司。
智慧家庭很難成為家電公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的杠桿
家電行業(yè)出現(xiàn)天花板，傳統(tǒng)家電的生產(chǎn)技術(shù)觸及技術(shù)壁壘，未來(lái)家電的真正需求很可能在于智能化改造引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)。家電產(chǎn)品智能化改造，技術(shù)基因來(lái)自芯片、半導(dǎo)體的發(fā)展以及移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步。
在任意的家電或者家居產(chǎn)品上，加上一個(gè)SoC芯片，在移動(dòng)端設(shè)計(jì)一個(gè)App，消費(fèi)者就可以便利的實(shí)現(xiàn)對(duì)于冰箱、洗衣機(jī)、窗簾的遠(yuǎn)程操控。不少家電公司都在推出這一App系統(tǒng)，如美的集團(tuán)的美居App，青島海爾的海爾智家（Uhome），或者小米的MINU，科技巨頭華為也將推出其1+8+N生態(tài)系統(tǒng)。這也就是當(dāng)下家電公司熱捧的智慧家電。
智慧家電的核心在于為消費(fèi)者提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，炎熱的夏季，到家前半個(gè)小時(shí)，通過(guò)App把室內(nèi)空調(diào)遠(yuǎn)程遙控提前打開(kāi)，回家后就可以立即享受夏日的清爽。
科技的進(jìn)步，智慧家電的出現(xiàn)，讓客廳經(jīng)濟(jì)第一次真正具備了一個(gè)品牌打遍天下的技術(shù)條件。
青島海爾、美的集團(tuán)、小米等公司都是這一領(lǐng)域的積極踐行者。
不過(guò)，投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前的智慧家庭某種程度上還是“門(mén)面”，距離真正智慧家庭的實(shí)現(xiàn)還有很遠(yuǎn)的路要走。舉例來(lái)說(shuō)，美居App與海爾智家App在實(shí)際的場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面高度一致——離家、回家、睡眠以及起床四個(gè)基本場(chǎng)景。美的集團(tuán)與青島海爾推廣其智慧家電，基于一個(gè)理念，就是一個(gè)客廳一個(gè)品牌，青島海爾更是直接宣傳其全屋裝修，全屋家電理念。
從實(shí)際應(yīng)用的角度，還是舉空調(diào)的例子。大部分上班族上班前家里的門(mén)窗實(shí)際是開(kāi)著的，下班到家前半個(gè)小時(shí)，就把空調(diào)打開(kāi)，是否是個(gè)合理的選擇？再比如冰箱，很難在App上實(shí)現(xiàn)多么智能化的消費(fèi)者應(yīng)用，至少在當(dāng)前技術(shù)條件下很難達(dá)到。再比如，電飯煲，App上可以預(yù)約，但是預(yù)約的前提是水和米需要提前準(zhǔn)備好，充其量只能是個(gè)小小的半自動(dòng)化狀態(tài)。這本身反映，目前的智慧家庭實(shí)際可以想象的空間有限，這就意味著其對(duì)消費(fèi)者的吸引力沒(méi)有廠家宣傳的那么理想。
現(xiàn)實(shí)是骨感的，從家電公司的銷售也能看出端倪。美的集團(tuán)和青島海爾并沒(méi)有因?yàn)橹腔奂彝ミ@一理念的產(chǎn)品推介，在業(yè)績(jī)上明顯改善，相反總體疲軟；互聯(lián)網(wǎng)公司小米集團(tuán)的營(yíng)收上半年整體增速大幅下滑，從以往的50%以上的營(yíng)收增速回落到上半年的不足20%。
但是這一理念可能會(huì)遭遇的更大的挑戰(zhàn)是某一個(gè)具備顛覆力量的超級(jí)App出現(xiàn)，同時(shí)控制著格力的空調(diào)、美的電飯煲、海爾冰箱、海信的彩電。技術(shù)上這并非太大的技術(shù)難題，華為的1+8+N生態(tài)系統(tǒng)，就可以理解為這樣的一個(gè)超級(jí)App。
格力電器沒(méi)有在智慧家電上耗費(fèi)太多精力，而是另辟奇徑走低碳之路——零碳健康家，崇尚節(jié)能和環(huán)保。從目前家電IoT的實(shí)際發(fā)展困境出發(fā)，格力電器的對(duì)策可能技高一籌。當(dāng)然，格力電器自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)度單一，本身智慧家庭的基因充分性不足。
總而言之，智慧家庭，IoT或者物聯(lián)網(wǎng)，只是為當(dāng)前的家電產(chǎn)品賦能，并非顛覆性科技，依托智慧家庭，帶動(dòng)家電銷量大幅回升，非常困難。
“狼”人加入戰(zhàn)團(tuán)，傳統(tǒng)家電公司備受挑戰(zhàn)
如上文所言，傳統(tǒng)家電科技創(chuàng)新已經(jīng)到達(dá)技術(shù)頂點(diǎn)，這為小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司加入家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，家電行業(yè)觸及天花板以后，一些過(guò)剩產(chǎn)能的出現(xiàn)，也為小米這樣的公司提供了產(chǎn)能空間。小米是最早加入家電產(chǎn)品戰(zhàn)團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)公司。其提供的產(chǎn)品涵蓋了目前的主流家電產(chǎn)品，如彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等等。
最新加入這一戰(zhàn)團(tuán)的則是科技的巨無(wú)霸——華為。華為顯然是有備而來(lái)，其1+8+N的智慧家庭產(chǎn)品布局，包括其高科技形象，從一開(kāi)始就對(duì)行業(yè)產(chǎn)生不小的心理壓力。
華為1+8+N的產(chǎn)品布局下，“1”是指一部手機(jī)；“8”是指，4大屏（PC、平板、智慧大屏、車載屏幕）和4個(gè)非大屏（耳機(jī)、音箱、手表、眼鏡）入口；N，是指泛IoT硬件構(gòu)成的華為HiLink生態(tài)，華為歡迎更多的合作伙伴以及產(chǎn)品加入這一生態(tài)。
受益于芯片的技術(shù)領(lǐng)先以及強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域異軍突起。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)市場(chǎng)份額超過(guò)21%，按照15.7億手機(jī)用戶（工信部2018年數(shù)據(jù)）推算，華為手機(jī)用戶近3.5億。這是一個(gè)極其龐大的用戶群體，華為有能力通過(guò)Huawei Share將手機(jī)與客廳經(jīng)濟(jì)的核心大屏——彩電連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)便利的語(yǔ)音、視頻、游戲等等功能，從而以家庭娛樂(lè)帶動(dòng)周邊消費(fèi)產(chǎn)品（包括家電）的銷售。
通過(guò)這一生態(tài)體系以及華為的技術(shù)輸出，有能力將其他廠商的家電產(chǎn)品納入到其體系中。比方，華為的手機(jī)與華為的彩電連接，同時(shí)還可以與海爾的冰箱、格力電器的空調(diào)相連接，等等。
這樣的生態(tài)體系下，意味著傳統(tǒng)家電公司基于單一閉環(huán)產(chǎn)品的思維所形成的智慧家居生態(tài)，包括App很可能會(huì)失去目前推廣的意義。
華為公開(kāi)表示，將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)三分之一的IoT設(shè)備支持華為的HiLink標(biāo)準(zhǔn)，讓HiLink生態(tài)成為最好的IoT體驗(yàn)”。
傳統(tǒng)家電公司最終還是淪為華為這一生態(tài)的“附庸”：加入這一生態(tài)，意味著更好的生存；不加入這一生態(tài)，意味著更惡劣的商業(yè)生存環(huán)境。這當(dāng)然也意味著家電廠商還是需要回歸質(zhì)量和品質(zhì)取勝的道路，單純只是智慧家居這樣的智能化產(chǎn)品宣傳，不能翹起家電行業(yè)的未來(lái)。
高端產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透接近完成，未來(lái)發(fā)展空間有限
存量競(jìng)爭(zhēng)的格局，家電廠商尋求突破一個(gè)途徑是向上游進(jìn)軍，獲得更高的利潤(rùn)率和生存空間。格力電器由于其空調(diào)單一結(jié)構(gòu)構(gòu)筑的強(qiáng)大護(hù)城河，其產(chǎn)品更多體現(xiàn)在功能創(chuàng)新上，如最近推廣的光伏空調(diào)，業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先。
青島海爾是國(guó)內(nèi)家電廠商中較早樹(shù)立高端品牌的廠商，其從2006年開(kāi)始不斷推廣卡薩帝這一高端品牌。從目前來(lái)看，取得相當(dāng)不錯(cuò)的成效。2019年上半年，卡薩帝冰箱在 3萬(wàn)元以上份額超 84%；上半年卡薩帝空調(diào)同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)超海爾旗下其他品牌空調(diào)業(yè)務(wù)增速。
不過(guò)，卡薩帝經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年發(fā)展，用戶增長(zhǎng)正在逐步接近天花板。投中網(wǎng)根據(jù)青島海爾的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年上半年，卡薩帝品牌收入同比增長(zhǎng)52%，2018年全年同比增長(zhǎng)44%，到今年上半年則大幅放緩至15%，逐步下降態(tài)勢(shì)明顯。
美的集團(tuán)的高端化品牌戰(zhàn)略也不樂(lè)觀。美的集團(tuán)2018年10月發(fā)布了其高端品牌COLMO。從美的集團(tuán)今年上半年對(duì)于這一高端品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況鮮少的著墨來(lái)看，這一品牌業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。京東商城的數(shù)據(jù)可以作為側(cè)面印證，不少產(chǎn)品銷量為零。投中網(wǎng)記者就此向身邊多位月收入在5萬(wàn)以上的消費(fèi)者進(jìn)行的口頭調(diào)查顯示，對(duì)于美的這一品牌并不知情。 相反的是，美的集團(tuán)的布谷、華凌等年輕品牌進(jìn)展快速。
看來(lái)高端品牌未必成為能有效拓展家電公司護(hù)城河的有力武器。
新賽道能否撐起家電公司的未來(lái)
三大家電公司都感受到了行業(yè)的低溫，也都在不遺余力加大宣傳力度和產(chǎn)品的功能迭代。海爾推自清洗空調(diào)，美的則推出移動(dòng)式空調(diào)應(yīng)用于廚房，格力電器則推廣其不耗電的光伏空調(diào)，包括智慧家居理念的推廣，希望借此可以推動(dòng)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，盡管取得的業(yè)績(jī)不算理想。
突破營(yíng)收增長(zhǎng)天花板的另外一個(gè)思路是拓展新賽道，向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍。美的集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)庫(kù)卡完成機(jī)器人的產(chǎn)業(yè)布局；格力電器則向高端裝備轉(zhuǎn)型，在芯片、智能制造以及汽車業(yè)務(wù)方面不斷加強(qiáng)布局。
從實(shí)際表現(xiàn)看，庫(kù)卡機(jī)器人業(yè)績(jī)疲軟。上半年庫(kù)卡機(jī)器人營(yíng)收同比下滑3.83%，毛利率進(jìn)一步降低至22.34%，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力非常有限。庫(kù)卡機(jī)器人實(shí)際只能提供解決方案，上游核心零部件如減速器依賴采購(gòu)。另外，庫(kù)卡機(jī)器人業(yè)務(wù)顯然也受到了其核心采購(gòu)商——中國(guó)汽車行業(yè)下行的影響。這意味著美的集團(tuán)在機(jī)器人業(yè)務(wù)上還不能寄予太多期望，盡管布局機(jī)器人符合政策和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
格力電器空調(diào)以外的業(yè)務(wù)占比接近20%，主要是電機(jī)類的“轉(zhuǎn)售”業(yè)務(wù)提供的，而并非其智能制造。2019年上半年，格力電器的智能裝備領(lǐng)域僅貢獻(xiàn)全部營(yíng)收的不足2%。這當(dāng)然意味著短時(shí)間內(nèi)智能制造很難成為空調(diào)業(yè)務(wù)利潤(rùn)平滑劑。畢竟，芯片、機(jī)器人以及汽車制造都不是一朝一夕可以快速取得成功的領(lǐng)域。格力電器，最近在汽車領(lǐng)域布局頻頻，與威馬汽車合作、認(rèn)購(gòu)新疆眾和（600888.SH）非公開(kāi)發(fā)行股權(quán)，與珠海銀隆成立合資公司。很顯然，格力電器希望在新能源汽車領(lǐng)域獲得市場(chǎng)生存空間，但是，作為汽車行業(yè)的“門(mén)外漢”，這存在未知數(shù)。
青島海爾目前依然在圍繞家電拓寬其護(hù)城河，通過(guò)改善消費(fèi)者體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其全品類產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)其COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助當(dāng)下時(shí)興的C2M模式攫取用戶和市場(chǎng)份額。青島海爾今年上半年的確在冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額上進(jìn)一步提升，但是這未能打破營(yíng)收的增長(zhǎng)瓶頸。
展望未來(lái)，5G時(shí)代即將到來(lái)，這很可能成為改造家電行業(yè)的時(shí)代機(jī)遇，但是挑戰(zhàn)也很大。有家電公司已經(jīng)在布局，還有的在默默觀察，不管什么樣的對(duì)策，目前都有存在的道理。不過(guò)，過(guò)分宣傳在5G上的業(yè)務(wù)進(jìn)展可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者以及投資者逆反，唯有向上游積極進(jìn)取，才能最終立于不敗之地。
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