格力和奧克斯在上周末再度開撕。
這次發(fā)起方從格力變成了奧克斯。實際上，從6月初格力官微實名舉報奧克斯空調(diào)至今，這兩個品牌一直處于“你一拳我一腳”的交鋒狀態(tài)。
此番，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠通過公開信，喊話格力電器董事長董明珠，表示將在今天提供格力空調(diào)能效比不合格的拆解視頻。公開信中還提到，格力在沙特市場有產(chǎn)品被召回。隨后被格力反擊，稱奧克斯空調(diào)在沙特被列入黑名單。
口水戰(zhàn)的主要內(nèi)容已不新鮮，但公開信中看似無意，實則有意提到的幾個細(xì)節(jié)很有意思——“小奧直賣”App服務(wù)全國15000余家直營商，沒有代理商加價，線上線下同價；奧克斯平均售價1850元的1.5匹定頻空調(diào)，不與格力的產(chǎn)品沖突；繼日本研發(fā)中心建成以后，投資15億的泰國生產(chǎn)基地正式結(jié)頂。
我們不妨挑幾個細(xì)節(jié)拆解一下。
能效比，始于2004
將時針撥到2004年，那時候的消費者購買空調(diào)，主要關(guān)注兩個要素，一是品牌，二是價格。至于能效比，聞所未聞。
2004年9月，國家發(fā)改委和國家標(biāo)準(zhǔn)委正式發(fā)布空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，2005年3月1日正式實施后，能效比一詞真正為消費者所熟知，人們在購買空調(diào)時才明白，除了考慮品牌售價，還得關(guān)注空調(diào)“產(chǎn)生冷量”和“消耗電量”的“產(chǎn)出投入”。
也正是自此，空調(diào)業(yè)開始了大洗牌。2013年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《2013年中國國家標(biāo)準(zhǔn)第九號公告》，對變頻空調(diào)等家電能效等級做出新的調(diào)整，空調(diào)能效等級由原先的五級模式改為三級模式，也就是現(xiàn)在我們常見的一級深綠，二級淡綠，三級紅色。
自能效等級標(biāo)準(zhǔn)出臺以后，國家為了鼓勵生產(chǎn)企業(yè)盡可能地生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保的空調(diào)，促進(jìn)消費者更新?lián)Q代，在全國范圍推出了“節(jié)能補貼”，這一政策直到去年才取消。
但由此引發(fā)的后遺癥很難在短時間內(nèi)消除，一是虛標(biāo)亂標(biāo)能效等級，二是生產(chǎn)企業(yè)騙補。格力等知名企業(yè)也赫然在列。
“虛標(biāo)能效比并不是什么新鮮事，特別是抽檢制變成申報制以后。所以，現(xiàn)在消費者買空調(diào)很多時候只能依靠品牌信譽來判斷。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對零售君說，畢竟驗證能效等級不像看個保質(zhì)日期那么簡單，其次，國家對于違規(guī)企業(yè)的處罰力度較弱，相比高額的利潤，一些企業(yè)為此鋌而走險也就不足為奇了。
渠道之爭，爭的是什么？
對于格力“為了利潤，偷工減料”的指責(zé)，奧克斯卻認(rèn)為，空調(diào)是個成熟產(chǎn)業(yè)，在制造環(huán)節(jié)幾乎已經(jīng)沒有什么工可偷，沒什么料可減。自家空調(diào)之所以性價比高，關(guān)鍵在于擁有“小奧直賣”App的直銷渠道。
這于是就演變成了一場線下渠道與線上渠道的效率之爭。
再來大致了解一下格力的渠道建設(shè)之路。
2004年以前，很多人一定記得，家里缺個什么家電，第一時間想到的就是去國美、蘇寧和永樂買。那一時期，格力也和很多家電品牌一樣，依靠家電賣場進(jìn)行產(chǎn)品銷售，賣場對于品牌有著極強的話語權(quán)。
然而，2004年，格力憤然撤出國美。據(jù)說，起因在于國美未經(jīng)格力許可，擅自對格力的一款產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而促銷在那時的賣場是極為常見的方式。2010年，格力又以差不多同樣的姿態(tài)撤出了蘇寧。
自此，格力更加專注線下經(jīng)銷渠道的建設(shè)。在董明珠看來，蘇寧、國美不過是渠道之一，渠道想要控制格力，絕不可能。
在這之后十多年的發(fā)展中，格力自己的經(jīng)銷渠道為格力快速占領(lǐng)市場，發(fā)揮了巨大的作用。
前不久，格力發(fā)布的上半年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入983.41億元，較上年同期增長6.89%；利潤總額164.13億元，較上年同期增長7.25%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤137.50億元，較上年同期增長7.37%。
這是一個漂亮的數(shù)據(jù)，但還有一個數(shù)據(jù)足以讓董明珠睡不著。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降 1.4%，拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%，線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。
顯然，線上呈上升趨勢，線下呈下降趨勢。這對一直重線下渠道建設(shè)的格力而言，是不可承受之重。雖然格力已在今年年初，號召全員開通微店，董明珠自己的“董明珠的店”銷量也很可觀，但這一舉措顯然很難快速挽救格力的線上市場。
反觀奧克斯，公司成立時間并不長，渠道轉(zhuǎn)型卻比較早。自2012年開始，奧克斯就開始重視線上渠道的建設(shè)，并將自己的主流消費群定位為年輕人，用年輕人喜歡的方式在線上賣起了空調(diào)。
2016年，奧克斯玩起了直播和快閃，從“小奧”系列大電影到與法拉利俱樂部跨界合作，連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺上銷售量排列首位；2018年，奧克斯助力 “奧跑團(tuán)”、國際彩色跑、“燃Fun青春跑”等活動。
今年初，奧克斯確立將“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”作為全新的品牌定位，實現(xiàn)全渠道優(yōu)化，并且強調(diào)從廠家直供到終端，沒有層層代理加價。這一定位，在存量市場的競爭之下，無疑與格力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道形成了對比和競爭之勢。
有數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)近年線上銷量業(yè)績非常搶眼。在2018年“6·18”和“雙11”期間，奧克斯空調(diào)線上銷量增速迅猛，均位居空調(diào)行業(yè)NO.1。
雖然從價格帶來看，奧克斯的產(chǎn)品絕大多數(shù)與格力的產(chǎn)品并不重合，且目標(biāo)群體比格力更加年輕化，但格力仍然從這些數(shù)據(jù)中嗅到了深深的危機感。
殺敵一千，自損八百
2018年，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的白電產(chǎn)業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)市場空調(diào)零售總量為5703萬臺，格力、美的與奧克斯位居前三名，其中在線上市場，奧克斯以589萬臺的銷量占據(jù)28.57%的市場份額，遙居第一。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡，董小姐對奧克斯的忍耐差不多已經(jīng)到了極限。而6月1日發(fā)生的一件事，更成為壓垮她耐心的最后一根稻草。
2019年6月1日，奧克斯空調(diào)率先進(jìn)入天貓億元俱樂部的名單，在線下占有絕對優(yōu)勢的格力，卻榜上無名。
于是，董小姐將開戰(zhàn)時間選在了6月10日。
時間可以預(yù)設(shè)，結(jié)果卻難以預(yù)料。就在格力和奧克斯開戰(zhàn)以后，雙方的股價呈雙雙下跌之勢。
12日當(dāng)天，奧克斯國際股價閃崩，盤中跌幅一度超過19%。13日A股開盤后，格力電器股價持續(xù)下挫，截至收盤跌2.82%，連續(xù)兩個交易日，格力已累計跌去5%，市值蒸發(fā)逾150億。
比這個消息更糟糕的是，在6·18一戰(zhàn)中，奧克斯如格力所愿，跌下京東平臺銷售第一的寶座，然而，登上寶座的也不是格力，而是不聲不響埋頭做事的美的。
格力這個殺敵一千，自損八百的舉措，完美驗證了中國的一句俗語：鷸蚌相爭，漁翁得利。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，空調(diào)行業(yè)2019年可能還會遭遇一場大的危機，不僅國內(nèi)空調(diào)市場的銷量將同比減少，而且全行業(yè)庫存還將同比上漲。
一方面是不斷萎縮的市場以及持續(xù)擴大的庫存，另一方面是小米這類攪局者的入場。對空調(diào)企業(yè)而言，為了生存而展開的同業(yè)博殺，或許將是2019年的新常態(tài)。
所以，對于董明珠和冷泠今天的正面對決，以及董小姐和雷布斯的下一個五年賭約，我賭美的贏！
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來源：億歐
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