病毒入侵，最先啟動的是體內(nèi)的免疫機制；危機來臨，首先得自救，努力活下去，等待春天的到來。本文通過對話一些建材家居經(jīng)銷商、工廠老板、行業(yè)人士，從中梳理了大家的焦慮和各自的行動，也給出了一些實際的“破冰”建議，以供參考。
快速導(dǎo)讀
1、開市時間一延再延，經(jīng)銷商在忙啥？
2、上半年影響很大，工廠如何找出路？
3、挺過冰封期，研判業(yè)績反彈看幾點？
經(jīng)銷商翁女士最新的一條朋友圈寫著：“市場開業(yè)又延后了，點我名片，整木木門都在這里選！”
據(jù)她反饋，賣場原計劃9號開市，通知延至15號，但不排除因為疫情變化再往后延的可能性，“我只能堅持每天在朋友圈和微信群里聯(lián)系客戶。”
位于四川成都郊縣的一家工廠，同樣被要求延緩復(fù)工。“我們的員工在本地的居多，最近都在問什么時候能開工。”徐總一聲嘆息，“我也煎熬��！人進不去，貨也取不出來。”
市場延期、工廠停產(chǎn)、門店關(guān)張……雖然立春已過，但建材家居所有人依然身處“冰封期”。
經(jīng)銷商的開年大考
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毋庸置疑，2020年的上半年將極其煎熬。
過去的二十年，線下渠道就是建材家居銷量的根基。從目前形勢來看，線下業(yè)務(wù)的停擺或許不僅僅是這十來天、一個月的問題，除非這場疫情能馬上結(jié)束，否則對于人流聚集性的大型建材家居市場來說，開市時間依然難定。而即便開市，又有多少業(yè)主會急于到線下門店來消費呢？
因此，當(dāng)疫情及其“后遺癥”破壞了正常的線下銷售時，建材家居經(jīng)銷商們不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭、做出改變。
建材家居經(jīng)銷商都在忙什么？
1、關(guān)懷老客戶
2、線上賣貨
3、短視頻推廣
4、找新產(chǎn)品
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關(guān)懷老客戶
“現(xiàn)在首先要做的就是擺好心態(tài)。我難，大家也難。”王總從事建材行業(yè)已經(jīng)十多年了，經(jīng)歷過的起伏波折不少，但今年初的形勢確實超出每個人的估量。
十多天來，王總從開始的群發(fā)問候消息，到點對點聯(lián)絡(luò)他的“兄弟伙”，整個人并沒有因為宅在家里而荒廢時間。“疫情來了生意不能斷，還有很多人看著我呢。”王總表示，他把常年找他拿貨的工長們拉了一個群，反正“閑著也是閑著”，大家每天在群里彼此問候、共享信息，仿佛“多了一份共同面對、共渡難關(guān)的情感連接。”
對于很多經(jīng)銷商而言，多找一個核心客戶等于多出一份生存機會。要知道，70%的營業(yè)額往往來自于30%的核心客戶。
在當(dāng)前環(huán)境下，你的核心客戶可能會遇到什么困難？你可以怎么幫助他們？只有先下手為強，快速與你的客戶建立深度的聯(lián)系，收獲共渡難關(guān)的信任，才能在危機過后贏得更多產(chǎn)生持續(xù)收入的客源。
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線上賣貨
疫情來了，人不出門，市場晚開，賬上長時間沒收入，但在這期間租金要照交、人工要照付，現(xiàn)金流好的經(jīng)銷商能扛一段時間，現(xiàn)金流差的恨不能當(dāng)場拉閘。
“保守估計，上半年的銷量可能下滑5、6成。”前述那位經(jīng)銷商翁女士表達了她的焦慮：什么時候可以開店？開店了會不會有人來？這個事情要持續(xù)多久才能好轉(zhuǎn)……對過去95%的業(yè)績都依靠線下門店的建材家居行業(yè)來說，“無人”幾乎是門店銷售的滅頂之災(zāi)，而即便疫情結(jié)束，驚弓之鳥般的消費者主動到店的意愿也將是斷崖式下跌，需要一定時間段才能逐步回到正軌。
不論是眼下開門前的等待期，還是考慮到開門后的冷清期，為了能活下去，經(jīng)銷商們都在主動尋求線上賣貨的路徑。對此，去年就已開通了數(shù)字化門店的翁女士很有發(fā)言權(quán)：“通過一部手機，不用見面也能溝通，完全可以先把生意轉(zhuǎn)移到線上談，主動出擊去獲客、蓄客、轉(zhuǎn)化，做到銷售最大化、費用最小化。”
病毒入侵，最先啟動的是體內(nèi)的免疫機制；危機來臨，門店不開，客戶不來，經(jīng)銷商首先得自救，努力活下去，等待春天的到來。線上賣貨，就是經(jīng)銷商自救保衛(wèi)戰(zhàn)所踏出的寶貴一步，“需要想更多的辦法去做在線成交轉(zhuǎn)化”。
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短視頻營銷
疫情期間，抖音、快手、火山等一眾短視頻APP的播放量和觀看量極速攀升。延遲開學(xué)讓老師們被迫變身“播客”，隔著屏幕上課；曾經(jīng)只在屏幕這一端扮演觀眾的建材家居經(jīng)銷商們，也突然被迫“參賽”。
一家大牌的經(jīng)銷商許先生透露了他的近況，“過幾天，我們工廠主導(dǎo)的開門紅活動會上線直播，活動頁面、促銷政策都下發(fā)，最近正忙著在內(nèi)部群學(xué)習(xí)、溝通。”
不同于許先生屬于有人牽頭的情況，馬老板是自發(fā)打起了短視頻營銷的念頭。一周前，被沮喪、悲觀裹挾的他漫無目的地翻看微信，正巧收到筆者發(fā)來的一段視頻，短短45秒不僅釋出關(guān)懷，也簡要帶出了數(shù)字化營銷解決方案。“這個推廣辦法很好，現(xiàn)在大家都不愿意看大段文字，看到視頻還挺愿意點進去，而且有真人出鏡的視頻更真實，很走心！更容易被客戶信任！”
馬老板說，不管外面發(fā)生什么，我們自己的精神不能崩盤，絞盡腦汁想創(chuàng)意、拍視頻的過程幫助他走出了沉寂的狀態(tài)，甚至發(fā)布視頻后收到一個點贊，也能喚起他內(nèi)心的滿足感。
的確，過去線下常規(guī)的2月開門紅、3月315活動泡湯，4月起的局勢還不甚明朗，但每個經(jīng)銷商都背負(fù)著沉重的現(xiàn)金流壓力，要硬扛幾個月，誰也吃不消！與其一味沮喪，不如打起精神把門店和活動搬到線上來，除開圖文推廣外，短視頻互動、直播預(yù)售也值得大家嘗鮮。
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找新產(chǎn)品
對盤下新店、打算擴充品類的邢總來說，這場疫情實在太可惡。“原本定好年后飛去一家定制廠看看，現(xiàn)在只能把計劃往后推，等于進行到30%，剩下的部分陷入沼澤，誰也不知道等疫情過去還有沒有精力繼續(xù)。但這都是沒辦法的事兒。”
規(guī)模較小的經(jīng)銷商顯然比邢總好辦。“我的門店不大，扛的房租和人力成本不算高，船小好調(diào)頭。”最近忙于找新產(chǎn)品的陳總表示，“趁著這個空檔想調(diào)整一下產(chǎn)品，已經(jīng)透過第三方平臺聯(lián)系到兩家開關(guān)品牌�？紤]先小規(guī)模的拿貨，但其中一家也做燈飾，等形勢好轉(zhuǎn)后去實地考察，合適的話可以多代理一個品類。”
據(jù)了解，近期包括行業(yè)門戶平臺多家第三方平臺后臺商機中，經(jīng)銷商找產(chǎn)品的需求不降反增。一方面源于年后正是部分經(jīng)銷商更換合作產(chǎn)品的時間段，另一方面也是經(jīng)歷了此次疫情，不少經(jīng)銷商在家正好有時間，靜下心來重新思考，結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境、未來的走勢進行店面調(diào)整規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等，也因此衍生出更多的在線商機需求。
數(shù)據(jù)顯示，定制家居、新材料和小件產(chǎn)品獲得了更多經(jīng)銷商的青睞。伴隨著整裝化的家裝大趨勢，定制家居已經(jīng)連續(xù)幾年受到熱捧，未來幾年定制家居的需求還將繼續(xù)擴大；而新材料和小件產(chǎn)品，也被很多經(jīng)銷商作為品類補充的首選，新材料占據(jù)著區(qū)隔化經(jīng)營、差異化競爭的優(yōu)勢，小件產(chǎn)品則常作為套餐組合式銷售的搭配品、以及線上銷售的入口產(chǎn)品。
工廠的自救與幫扶
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談到延緩開工，很多建材家居工廠充滿憂慮：人財物三大項，現(xiàn)在卻是人進不去，貨取不出，錢保不住。即便工廠復(fù)工，輕則3月線下大促、招商通通泡湯，重則一旦內(nèi)部人員到位、上游材料供應(yīng)、下游渠道訂單有環(huán)節(jié)跟不上，整個上半年的業(yè)績都可能受疫情卷襲難以“回暖”。
面對種種不利因素，建材家居人不能輸也不敢輸。
建材家居工廠不論是因疫情當(dāng)下承受現(xiàn)金流壓力，還是一旦現(xiàn)有經(jīng)銷商無法挺過“冰封期”而增添無形壓力，他們都沒有選擇坐以待斃，而是積極地尋找出路。
建材家居工廠如何找出路？
1、節(jié)流與截流
2、穩(wěn)住渠道
3、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
4、招商直播
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節(jié)流與截流
“疫情的影響可能還有余波，前景也還沒明朗，但堅持就是勝利。”防疫物資已經(jīng)備齊，再過幾天胡總和他的大部分員工就能陸續(xù)復(fù)工。有事做就有干勁的他表示，“不能盲目悲觀，咬牙挺過去就好了！”但對于更多建材家居工廠老板來說，依然還需要面臨仍不明確的復(fù)工等待期。
徐總正是在等待中倍感煎熬的一員，“放假前一天還在安排市場部開年大干一場，現(xiàn)在連廠房都摸不著，幾個經(jīng)銷商也要求推遲出貨，基本確定三月中旬前是顆粒無收。”雖然已經(jīng)做好虧損的預(yù)案，但他更犯愁的還是后續(xù)恢復(fù)元氣的時間周期，“如果持續(xù)‘空轉(zhuǎn)’，扛不了幾個月啊。”
本是辭冬迎春的大好時節(jié)，絕大多數(shù)建材家居工廠在告別舊歲之際，已經(jīng)囤好物資、備好自有資金和貸款，鉚足干勁預(yù)備過完春節(jié)再戰(zhàn)新的一年。然而受疫情卷襲，長時間的停工停產(chǎn)讓人無暇去想原有的美好計劃，首要任務(wù)只剩二個字：“活著”！
目前疫情對于中小工廠的影響已經(jīng)初見端倪，短期內(nèi)遇到的最大問題可能都來自現(xiàn)金流危機。為此，節(jié)流甚至截流能力成為考驗內(nèi)功的關(guān)鍵點：收緊資金，不該花的錢盡量不要花；優(yōu)化管理，執(zhí)行特殊時期薪資體系；切掉“闌尾”，剝離非主營業(yè)務(wù)、砍斷虧損型門店，快速、高效、硬核減負(fù)，為了活著，也為后續(xù)自身“造血”預(yù)留開源空間。
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穩(wěn)住渠道
病毒之于人體，是器官受損、甚至死亡；病毒之于經(jīng)濟，是生產(chǎn)受阻、人心離散。覆巢之下誰都不能獨善其身，因此不少建材家居工廠在自身承壓之時不忘出臺幫扶措施，快速穩(wěn)定經(jīng)銷商、門店、員工的信心。
一個好漢三個幫，工廠與經(jīng)銷商伙伴之間本就是互幫互助聯(lián)盟體，一旦脫離線下實體門店，工廠將成為空中樓閣。當(dāng)絕大多數(shù)經(jīng)銷商因為賣場延期開市還只能深居簡出、感到迷茫時，工廠更需要快速反應(yīng)、提振士氣。
截至發(fā)稿之時，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有超過200家品牌向經(jīng)銷商伙伴拋出多維度補貼計劃，以期共度難關(guān)。例如，歐派家居推出10億補貼的“經(jīng)銷商護航計劃”，分為產(chǎn)品補貼、廣告補貼和電商補貼的方式在其經(jīng)銷商體系中逐步落地；尚品宅配提出幫扶6個億計劃，免O2O服務(wù)費，提供防疫補貼、提供新平臺新模式，支持參與活動的門店進行新零售轉(zhuǎn)型；合生雅居·全屋定制為抗擊疫情，亦攜手全國經(jīng)銷商共渡難關(guān)，對全國經(jīng)銷商給出供貨價優(yōu)惠支持進行補貼，最高可達20%；櫻花廚衛(wèi)對全國經(jīng)銷商給出供貨價優(yōu)惠支持進行補貼，最高可達17%，助力經(jīng)銷商度過難關(guān)。居里亞全屋定制、藝龍全屋整木定制、艾瑞卡全屋定制、百V全屋定制、三杉地板等品牌扶商行動也持續(xù)加碼！
下調(diào)出廠價、補貼房租、補貼導(dǎo)購薪資、扶持新零售升級、補貼新店裝修……不論是定向補貼計劃、還是組合式幫扶策略，對經(jīng)銷商的支持就是為工廠自身“儲血”。
建議工廠負(fù)責(zé)人聯(lián)合市場部迅速評估現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，穩(wěn)定渠道的同時放長眼光，做好“扶、穩(wěn)、緩”：對現(xiàn)金流好、實力夠強的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，拼著吃虧也要主動“扶”一把、助其解困；對中間層或是拿貨式合作的“散戶”，以“穩(wěn)”為主、助其留下就是最好的辦法；對現(xiàn)金流差到無法維系、已經(jīng)露出關(guān)門端倪的“弱商”，則先“緩”一步，畢竟工廠不是神仙，無法幫商家起死回生，只能留觀后續(xù)再做取舍。
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轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
“不讓開門，總不能一個月都不干活，不能等下去了，把能出的貨在線賣出去！”這場突發(fā)的疫情風(fēng)暴吹醒了曾經(jīng)固執(zhí)的余總，看著朋友圈里微商熱火朝天的賣貨，突然就明白了：不論自己接受與否、水平如何，線上也是應(yīng)當(dāng)重視的環(huán)節(jié)之一。
所幸余總醒的還不晚，“前天讓所有人用微信發(fā)了一圈消息，已經(jīng)收到幾個回復(fù)。眼下就是跟單促成，爭取復(fù)工后第一時間出貨、減少損失。”
小陳是工廠直營店的銷售骨干，她告訴余總：“幸好平時都在加客戶的微信，要不在這個當(dāng)口怎么銷售產(chǎn)品都成問題。”當(dāng)線下業(yè)務(wù)被迫停擺，無法如期消化的庫存必須依靠線上運轉(zhuǎn)才能快速變現(xiàn)。
當(dāng)然在特殊的疫情時期，工廠方轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的立足點切勿局限于把客戶眼下不需要的產(chǎn)品強賣出去，而更多的是學(xué)會開拓新戰(zhàn)場，借力線上傳播廣度，打造自身私域流量池，幫品牌、經(jīng)銷商與消費者連接成一個可追溯、可沉淀、可轉(zhuǎn)化的服務(wù)圈。
不僅如此，部分線上有根基的頭部品牌已經(jīng)提前搶跑，為終端客戶提供在線設(shè)計、線上銷售的快速響應(yīng)，為全國各地的經(jīng)銷商提供數(shù)字門店、在線培訓(xùn)的強大支持。更多的區(qū)域品牌也需跟上腳步，找到適合自己，試錯成本更低，更安全的數(shù)字化營銷之路。
從線下到線上，建材家居企業(yè)被無形的手推動著線上線下融合的進程。想必疫情過后，各家的線下渠道鋪貨量會較以往同期有所減少，而絕大多數(shù)非常時期的線上渠道都將保留下來，成為常態(tài)化業(yè)務(wù)管道之一。
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招商直播
作為一名90后的“創(chuàng)二代”，人在老家、還沒回廠的小李總這幾天根本沒閑著，除了每天堅持往各大群里以及朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告外，他正忙于研究招商直播的可行性。
這并非一時的心血來潮，早在去年“口紅一哥”爆紅后，小李總就開始了解直播賣貨，也跟工廠“一把手”他的父親溝通過今年3.15做一場線上直播大促活動。
可惜突如其來的疫情風(fēng)暴讓原定計劃夭折，甚至由于產(chǎn)業(yè)特性，小李總規(guī)劃的線上直播僅僅是“鎖客”，還需要引流至各經(jīng)銷商線下門店進行成交轉(zhuǎn)化，因此擔(dān)心消費端的疫情“后遺癥”會讓直播賣貨的實施延后數(shù)月。但他卻在前期與經(jīng)銷商的溝通中發(fā)掘出另一條直播路徑，“我們現(xiàn)有的經(jīng)銷商接近85%都有每天刷抖音的習(xí)慣，50%左右已經(jīng)下載了直播APP，何不借助這個時間段嘗試一次招商直播呢？”
事實上招商直播與賣貨有異曲同工之處，區(qū)別在于受眾更精準(zhǔn)也更挑剔，如何讓老的經(jīng)銷商續(xù)簽合作、提前訂貨，如何擴大影響面、吸引新的商家選擇加盟或直接拿貨？小李總亟待解決的課題并不簡單。
但無論如何，一次成功的招商直播能換來的回報，足以讓工廠扛過寒冬、比同行更早收獲現(xiàn)金回報。而無論是嘗試抖音、快手，還是企業(yè)級招商直播，歸根結(jié)底都是建材家居工廠在疫情嚴(yán)控下所進行的新的商業(yè)模式探索，自有一番新天地等待開拓。
業(yè)績反彈的轉(zhuǎn)機預(yù)判
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可以預(yù)見的是，這場為期3個月以上的自救保衛(wèi)戰(zhàn)，對于眾多中小工廠和經(jīng)銷商們來說將是一場極其殘酷的考驗，即便是實力雄厚的大廠和大商也不可免于受損。
但“經(jīng)濟還要發(fā)展，生活還得繼續(xù)，脫困后的建材家居企業(yè)必將迎來反彈式的業(yè)績增長。”一位不便透露姓名的行業(yè)人士對2020前景做出了良性預(yù)判。
支撐其結(jié)論的要素源于以下幾點：
1、非典時期數(shù)據(jù)推演
2、裝修市場滯后回暖
3、上游房地產(chǎn)將爆發(fā)
4、政府加力派發(fā)定心丸
5、剩者瓜分更大的蛋糕
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非典時期數(shù)據(jù)推演
雖然17年來經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)發(fā)生較大變化，但此次疫情最可比的依然是2003年“非典”。根據(jù)統(tǒng)計局官方數(shù)據(jù)，我國GDP增速在非典期間下降約2%，結(jié)束后馬上回調(diào)至正常水平，分?jǐn)偟饺辏?dāng)時疫情對中國經(jīng)濟的打擊只占0.5%；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，雖然各產(chǎn)業(yè)增速受非典打擊都應(yīng)聲下滑，但建材家居生產(chǎn)端所在的輕工業(yè)整體恢復(fù)最快，僅用三個月，而影響最大的消費業(yè)到6月份才恢復(fù)，并且在之后幾個月報復(fù)式反彈。由此推斷，2020年建材家居行業(yè)后續(xù)可能迎來補償性走高，關(guān)鍵是企業(yè)自己要扛住才能摘果子！
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裝修市場滯后回暖
除湖北以外，全國其他地區(qū)的疫情狀況已經(jīng)趨好，并逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)。不同于餐飲、酒店、旅游、電影等一眾因疫情遭受重創(chuàng)的行業(yè)，裝修行業(yè)的訂單并非被取消，而僅僅是被延后。等待疫情平穩(wěn)后，待入場的工地依然會復(fù)工，該裝修的需求即將被釋放，甚至疫情期間長時間宅在家、彼此陪伴的經(jīng)歷也將喚醒更多人對“家”的認(rèn)知，派生出舊房改造、局部翻新的增量。
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上游房地產(chǎn)將爆發(fā)
房地產(chǎn)業(yè)對拉動經(jīng)濟、拉動內(nèi)需的作用非常明顯，前述行業(yè)人士表示疫后必將看到樓市升溫。一方面是需方的購房需求依然存在，一旦釋放出信貸寬松信號拉高樓市，必然成交量大增；另一方面是供方的現(xiàn)金流壓力過大，眼下被迫暫停的新房開盤都將集中到疫情穩(wěn)定后爆發(fā)，二手房交易量都必將隨之快速回升。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游，水流則活，建材家居行業(yè)的銷量也將水漲船高。
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政府加力派發(fā)定心丸
減負(fù)解困、穩(wěn)崗就業(yè)、金融助力……為了分?jǐn)傊行∑髽I(yè)經(jīng)營壓力，已有多地政府相繼出臺相關(guān)扶持政策，從房租、人工、稅收、融資等各方面給予優(yōu)惠；而按照慣例，銀行也將從貸款和寬松期限等方面對中小企業(yè)伸出援手，畢竟餓死了羊，也就沒有羊毛可薅了。這些“定心丸”都將幫助以中小企業(yè)居多的建材家居行業(yè)快速扛過艱難期，讓工廠更有信心穩(wěn)產(chǎn)增效，讓經(jīng)銷商開足馬力做成交。
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剩者瓜分更大的蛋糕
套用劉慈欣《黃金原野》里的一個故事，大饑荒時期，關(guān)于荒地埋著大量黃金的遺言讓一群人瘋狂挖地，雖然最終黃金不知所蹤，卻因此將荒地開墾成為良田，從而使眾人在饑荒中生存下來。能度過此次疫情的建材家居企業(yè)是剩者，更是勝者！被迫提前離場、退出競爭的人將失去瓜分蛋糕的機會，而活下來的廠商在競爭減小的市場里有更大份額來獲得這塊未來還將不斷增長的“大蛋糕”。
未知的情緒還縈繞在困坐家中的眾多經(jīng)銷商和工廠老板心頭，但疫情總會過去，生意還會繼續(xù)。
疫情也并非無差別打擊，而是那些自身根基薄弱、轉(zhuǎn)身不夠及時的，遭受的打擊會比較嚴(yán)重。與一味悲觀和焦慮比，更緊要的事情是，如何行動才能堅持到“破冰”的那一刻！
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來源：中華整木網(wǎng)
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