2017年，沉浸體驗進入中國大眾視野。消費者能在一項沉浸體驗中感受到無與倫比的臨場感、在近距離互動中感受到成為戲精一瞬、并拍出風情各異足以制霸朋友圈、抖音的照片和短視頻，因此沉浸體驗理所當然成為了年輕態(tài)消費者趨之若鶩的線下網紅型娛樂形式。有人認為它是比電影更為生動的參與故事的方式，有人認為它是《甲方乙方》中好夢一日游一般的存在，還有人認為《頭號玩家》和《西部世界》中所描繪的未來娛樂圖景正在實現(xiàn)。經過9年穩(wěn)健的發(fā)展，2019年全球沉浸產業(yè)總產值達$51.9億，項目數(shù)量增至8058個（截止2019年12月10日的不完全統(tǒng)計），包含了12大細分行業(yè)及258種沉浸式業(yè)態(tài)。從我們熟知的沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術、沉浸式實景娛樂、虛擬現(xiàn)實主題樂園，到剛剛開始萌芽的沉浸式魔術、沉浸式自習室、沉浸式課程，以及擁有巨大商業(yè)潛力的沉浸式餐廳、沉浸式酒吧等不一而足。
沉浸產業(yè)在中國發(fā)展也有7年歷史，2019年中國沉浸產業(yè)總產值達￥48.2億，非常多的行業(yè)都以前所未有的熱情時刻關注著沉浸產業(yè)的動態(tài)，包括：展覽展陳、實景娛樂、商業(yè)地產、文化旅游等，沉浸產業(yè)正處在炙手可熱的狀態(tài)。僅2019年9月1日至12月10日期間，沉浸產業(yè)有一定影響力的主題論壇、研討會、沙龍、研學數(shù)量就達到了9個。同時，由于“沉浸式”一詞的定義包羅萬象，包含娛樂、體驗、科技、文化等國家所倡導并推動的要素，國務院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動、鼓勵沉浸產業(yè)的發(fā)展。其中以國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》力度最為之大，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業(yè)發(fā)展息息相關。這更進一步加劇了文旅消費相關產業(yè)人士對于沉浸產業(yè)的關注。
本白皮書發(fā)布的必要性
市場認可、政策推動，再加上傳統(tǒng)商業(yè)及存量市場對于業(yè)態(tài)更新或商業(yè)新物種的渴求，共同推高了沉浸產業(yè)的曝光度。一時間潮流涌動，但剛因這股熱潮搭上順風車的投資者或開發(fā)者很快發(fā)現(xiàn)，開發(fā)沉浸體驗并沒有現(xiàn)成的體系可遵循，從技術、渠道乃至內容，整個產業(yè)鏈條尚未形成，平效天花板及投資ROI這些傳統(tǒng)線下項目所面臨的問題似乎也沒有在沉浸產業(yè)找到很好的答案。甚至于細想起來，“沉浸式一詞究竟如何定義？包含了消費者的哪些消費預期？有什么樣的成熟應用？”等一系列問題都讓人感到非常模糊、困惑。
更重要的是，作為身處沉浸產業(yè)多年的從業(yè)者，我們大多存在著認知偏見，會主觀認為：沉浸產業(yè)火成這樣，市場應該到了無人不知、無人不曉的程度了吧。但事實恰恰相反，在過去四年中，我們在商業(yè)地產和文旅行業(yè)將近100場左右的主題分享場合做現(xiàn)場調研時發(fā)現(xiàn)：文旅商專業(yè)領域對于“沉浸式體驗”概念的認知鮮有超過30%，而親身經歷過一次“沉浸式體驗”的人群比重就更少，如此映射到大眾市場對于“沉浸式體驗”的認知和消費障礙便可見一斑。中國沉浸產業(yè)遠沒有達到演出、電影市場這般的繁榮程度，甚至在衍生出一些小眾的類型及高曲和寡的藝術形態(tài)時，還能有一定規(guī)模的市場容量。因此，沉浸產業(yè)的現(xiàn)在和長期面臨著三個最為主要矛盾：
1、如何進一步擴大“沉浸式”概念的認知、
2、樹立正確的“投資-開發(fā)-運營方法論”、
3、如何以更為專業(yè)的視野看待沉浸產業(yè)廣袤的未來。
綜上所述，我們打算分享這五年來對中國沉浸產業(yè)連續(xù)觀察、研究、分析的一些定量和定性成果，希望以此饗關注產業(yè)發(fā)展和產業(yè)未來的人，并為中國沉浸產業(yè)發(fā)展至臻、至成熟貢獻應有的力量。
本白皮書嘗試回答哪些問題
-初步定義沉浸體驗的概念、對沉浸設計方法論和沉浸產業(yè)進行解讀；
-挖掘沉浸體驗、沉浸產業(yè)火爆背后原因；
-分析全球及中國本土沉浸市場的發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)特點；
-梳理對沉浸產業(yè)帶來重大影響的關鍵事件；
-介紹沉浸體驗的典型業(yè)態(tài)及分類方式；
-介紹沉浸產業(yè)常見開發(fā)模式；
-盤點沉浸產業(yè)的發(fā)展瓶頸；
-探討沉浸產業(yè)未來趨勢。
何為沉浸式體驗
2020年將近，下一個10年即將來臨，“沉浸式體驗”一詞火遍大江南北。無論是文藝青年口口相傳的沉浸式戲劇《不眠之夜》，還是網紅愛打卡的teamLab系列新媒體藝術展，都是沉浸體驗大家族中的一員，除此以外，也許你還聽說過沉浸式密室逃脫、沉浸式劇本殺、沉浸式餐廳、沉浸式魔術、沉浸式自習室……“沉浸式”的門類可謂五花八門。究竟什么是沉浸體驗（既“沉浸式體驗”）？怎樣的體驗可以稱之為沉浸體驗呢？
其實，全球沉浸產業(yè)從2011年興起至今一共9年時間。相比電影、主題樂園等傳統(tǒng)娛樂產業(yè)的年齡，沉浸體驗處于新生兒狀態(tài)。對于一項新生事物而言，定義的模糊某種程度上說是一件好事，它意味著更多跨界融合和探索創(chuàng)新的可能性。不妨，我們先從體驗者的視角來看一看，沉浸體驗給予了他們什么感受和預期。
根據(jù)《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范圍（樣本主要集中在美國）的調研結果，海外沉浸體驗的受眾認為沉浸體驗應當具有：互動感、敘事感、私密感。
根據(jù)幻境對于沉浸體驗全網評論的大數(shù)據(jù)分析，中國本土受眾認為沉浸體驗應當具有：游戲性、故事性、藝術感。其中，藝術感的含義為消費者體驗過程或過后在社交媒體傳播照片、短視頻內容的藝術感。
拋開文化和消費習慣的差異，全球消費受眾在沉浸體驗中能感知到的互動感、敘事感、私密感、游戲性、故事性和藝術感（好出片）背后，都映射著這個時代消費者獨特的價值取向：他們不需要工業(yè)化產品和無差異的體驗，他們需要符合自身喜好和個性的內容；他們無需深刻的意義，他們需要非凡的現(xiàn)場感和朋友圈的存在感，他們不需要聽從別人的價值判斷，他們愛聽從自己內心的聲音。如加以概括可以總結為：個體感、存在感和價值感。
其實不僅限于沉浸體驗，中國消費者（尤其是年輕一代消費者）對于個體感、存在感和價值感的追逐無處不顯露。根據(jù)美團點評研究院發(fā)布的《2017年/2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》，夜食族、寵物洗澡、紋身、網紅品牌、小語種、輕極限運動等新型業(yè)態(tài)的崛起和火爆的背后都有著相似的邏輯。
沉浸體驗能在諸多崛起的新型業(yè)態(tài)中以高達3800%的搜索增長量一枝獨秀，是因為它提供給消費者的核心價值與“個體感、存在感和價值感”高度匹配。傳統(tǒng)線下消費和體驗都是工業(yè)時代下的產物，曾經我們喝一樣的可樂、看一樣的電影便可滿足最基本的生理和心理需求。這樣的需求還將長期存在，但卻不是未來。我們終將在人工智能技術成熟的那一天，得到針對我們每一個個體的獨特消費體驗。但在演進的過程中，依靠現(xiàn)有手段去獲得全個性消費和體驗的代價是巨大的，不可實現(xiàn)的。
沉浸體驗的商業(yè)本質既提供了一整套方法論，這套方法論以傳統(tǒng)工業(yè)的方式來模擬個性化的體驗。所有沉浸體驗仍舊是工業(yè)制作的產物，但卻能使消費者主觀上認為自身獲得了個性化的體驗。這便是沉浸體驗的商業(yè)本質和精髓，極大化滿足了參與者個人的個性化需求。
由此商業(yè)本質為基礎，幻境給予了沉浸體驗一個以商業(yè)和價值為導向的定義：沉浸體驗是一種全新的網紅型體驗業(yè)態(tài)，常見于娛樂、展陳和文旅行業(yè)，可以為參與者帶來炫耀、娛樂、社交、成長等不同維度的價值。它的本意是形容人浸泡在水中的感受，而作為一種體驗，它一改傳統(tǒng)各類線下項目被動型的體驗方式，通過各類個性化的模擬，包括：帶入式情景、多感官包圍、互動型敘事、社交需求實現(xiàn)和自我發(fā)現(xiàn)等方式創(chuàng)造出一個魔法圈，讓參與的消費者能瞬時脫離現(xiàn)實環(huán)境，浸入到如同電影、游戲或夢境般的情境中，從而產生持續(xù)的臨場愉悅感，并最終成為或成就夢想中的自我。（沒錯，這是《甲方乙方》、也是《私人定制》，這是《駭客帝國》、也是《西部世界》）
這個定義包含了沉浸體驗從隱喻、形式到消費價值不同維度的內涵：
首先，從沉浸一詞的本意出發(fā)，它形容的是人浸泡在水中的感受。從另一個角度理解，既人所處環(huán)境介質發(fā)生了變化（從空氣切換到了水中）所帶來的感受。
其次，什么是沉浸體驗的形式？其實，沉浸本意中關于介質切換的概念已經解釋了沉浸體驗形式的精髓。這種形式為參與者提供了一個魔法圈，圈外是現(xiàn)實世界，圈內是另一個虛擬的沉浸世界。
再次，沉浸感受如何產生？在魔法圈內，由于被隔離于現(xiàn)實世界，我們更加容易專注于現(xiàn)場。在體驗機制和節(jié)奏得當?shù)那闆r下，參與者便會產生強烈的心流感應（Flow），從而產生持續(xù)的愉悅感。
心流感應的概念來自于積極心理學，是指人們在專注進行某行為時所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。如藝術家在創(chuàng)作時所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。通常在此狀態(tài)時，人不愿被打擾，也稱抗拒中斷。心流感應是一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺。心流感應產生的同時會伴有高度的興奮及充實感。如同“恐懼感”與生俱來一般，心流感應也天然隱藏在我們體內，它存在于我們體內的生理意義是當我們面對困難時，身體仍舊會有某種方式分泌令人愉悅的物質，而使得人能積極面對困難并挑戰(zhàn)未知�？謶指袨槲覀儙硪幌盗械膴蕵�、體驗方式，如恐怖電影、鬼屋等。同樣，如果你對于產生沉浸感受的心流感應機制所有了解，也將獲得無窮的體驗創(chuàng)意靈感。
第四，沉浸體驗的商業(yè)價值如何產生？參與者通過心流感應持續(xù)產生愉悅的過程便是一種非凡的具有“個體感、存在感和價值感”體驗。而當代消費者（尤其年輕消費者）愿意為這樣的“個體感、存在感和價值感”買單，這就是沉浸體驗的商業(yè)基礎。
第五，沉浸體驗能產生什么消費價值？消費者可以出片發(fā)朋友圈、可以獲得精神愉悅、可以減壓、逃避現(xiàn)實、可以認識新朋友或加強老朋友間的親密感、可以在體驗過程中探索和發(fā)現(xiàn)自我。而這些都是人性的需求。
因此，你便可以發(fā)現(xiàn)沉浸體驗火爆背后的秘密，這一切都存在于它的基因之中。沉浸體驗已不再單純是一種體驗型項目或體驗業(yè)態(tài)，而是一套從形式到價值的完整設計方法論。中國本土市場上有很多項目和業(yè)態(tài)都稱自身為“沉浸式”，其中雖不乏蹭熱度者，但也存在很多項目是通過沉浸設計方法論創(chuàng)新所得，比如沉浸式魔術、沉浸式自習室等。
當我們討論沉浸體驗，每一個人口中的“沉浸”也許都不是同一回事，消費者對于不同的沉浸業(yè)態(tài)，會有完全不同的消費預期�；镁惩ㄟ^訪談發(fā)現(xiàn)，不同人群對于某項內容是否沉浸體驗理解上的分歧，主要是因為對于“體驗深度”理解上的差異而造成的。因此幻境提出“沉浸體驗深度模型”：
-幫助區(qū)分重度粉絲口中的沉浸體驗和大眾型沉浸體驗的區(qū)別；
-確立評價一項體驗沉浸感的標準；
-為深度沉浸體驗創(chuàng)作提供方向。
“沉浸體驗深度模型”主要包含三個維度：（感官）包裹深度、（參與）敘事深度、互動深度。
包裹深度：通過五感的包圍和心理狀態(tài)的模擬，參與者感知與現(xiàn)實世界隔離的程度。
以虛擬現(xiàn)實為例，很多人認為虛擬現(xiàn)實頭戴式設備幾乎覆蓋了100%的視聽感受，包裹深度指數(shù)應為100（滿分100）。事實上，考慮到人佩戴設備的不自然感受，參與者時刻被提醒著這是一項虛擬現(xiàn)實體驗，而無法完全達到忘我狀態(tài)。
互動深度：參與者與沉浸環(huán)境中所有人與物的交互程度。
通常人人之間交互比人和物件、裝置、機關之間的交互更具有情感性，也更具有深度。人人交互的淺層次是眼神交流，深層次是角色扮演。如在一些大客流型沉浸式演藝項目中，演員與觀眾之間難以形成最淺層次的眼神交流，因此互動深度指數(shù)會較低。
敘事深度：參與者與沉浸體驗故事（或隱喻的故事）的關系，可分為：和故事不發(fā)生關系（或沒有故事）、看故事、部分參與敘事、作為主角主導敘事、現(xiàn)實與敘事無邊界。
以下，幻境模擬了三種常見沉浸業(yè)態(tài)：沉浸式劇場、虛擬現(xiàn)實樂園和沉浸式新媒體藝術展的深度模型。大眾消費市場對于不同業(yè)態(tài)的體驗深度期待值是不同的。沉浸業(yè)態(tài)達到預期或超越預期都有助于獲得良好的市場口碑的營收。
國際沉浸產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
當代沉浸體驗發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，在美國沉浸產業(yè)媒體“無邊界”對全球沉浸產業(yè)創(chuàng)作者采訪的回答中，有超過六成的受訪者說到從事沉浸體驗項目開發(fā)的原因是受到《不眠之夜》的啟發(fā)和影響。經過九年的蓬勃發(fā)展，全球沉浸產業(yè)欣欣向榮、充滿活力。根據(jù)幻境不完全統(tǒng)計，全球沉浸體驗項目數(shù)量高達8058項，覆蓋12大細分產業(yè)及258類業(yè)態(tài)。中國、美國、英國、加拿大、俄羅斯、日本等國的沉浸產業(yè)各具特色，沉浸體驗項目數(shù)量及品質均達到較高水準。值得一提的是，諸如馬來西亞等18個國家在2019年實現(xiàn)了沉浸體驗的0突破。
商業(yè)方面，以美國為例，根據(jù)《2019 Immersive Design Industry Annual Report》數(shù)據(jù)統(tǒng)計（樣本主要集中在美國），64%沉浸體驗項目的客單價定位在$10-$100之間，且大致呈正態(tài)分布，項目最高客單價為$5,000。
收入低于$10,000/年的沉浸體驗項目占比高達57%，收入高于$100,000/年的沉浸體驗項目占比僅為26%，可見馬太效應明顯。說明大部分項目未找到可成規(guī)模、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。
全球沉浸產業(yè)的總產值究竟是多少？
《2019 Immersive Design Industry Annual Report》曾進行過估算，估算方式是將沉浸娛樂涉及行業(yè)的產值做累加，得出2018年全球沉浸產業(yè)總產值為$45億（不含主題樂園市場）或$500億（包含主題樂園市場）的結論。
此估算方式所得出的結論不夠準確，原因有二：
其一，統(tǒng)計沉浸體驗項目的數(shù)量和相應的細分市場不夠全面；
其二，各大細分市場中并非所有的業(yè)態(tài)類型都是沉浸式的，如密室逃脫市場（部分是沉浸式密室逃脫）、主題娛樂市場（極少部分是沉浸式主題樂園）。
特別是，如以$500億的全球總產值來理解沉浸產業(yè)規(guī)模，將帶來產業(yè)成熟的假象，從而導致投資開發(fā)的嚴重誤判。為此，幻境提出全新的全球沉浸產業(yè)總產值的估算方式：2018年全球頭部項目（公開營收數(shù)據(jù)）總收入累加+腰部尾部項目以“2018年全球沉浸體驗年營業(yè)額分布”和“2019年全球沉浸體驗數(shù)量”加權求和。經過計算，2019年全球沉浸產業(yè)的總產值為$51.9億。
中國本土沉浸產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
再看中國市場，沉浸產業(yè)發(fā)端于2013年，經過7年的良性生長，沉浸體驗項目數(shù)量達到1100項，從2013年沉浸式演藝《又見平遙》開始，連續(xù)7年呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢，覆蓋12大細分產業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產業(yè)最為發(fā)達的市場之一，并在項目數(shù)量上超越美國成為世界第一。
需要說明的是，關于2019年中國沉浸產業(yè)的項目數(shù)量，幻境采用的統(tǒng)計方式較為保守：首先，內容一致或僅作小幅變更的全國連鎖或巡展巡演型項目僅被計數(shù)為1；其次，幻境對于待統(tǒng)計項目的沉浸深度進行了過濾，許多項目也因此并未被統(tǒng)計在列。如針對虛擬現(xiàn)實線下體驗市場，開在民宅中的消費級體驗項目均未被統(tǒng)計在列；如針對劇本殺、謀殺之謎游戲，未有實景搜證的桌面體驗均未被統(tǒng)計在列；以此類推，不逐一列舉。
沉浸體驗在中國的城市分布非常不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢。但總體而言上、北兩城市場逐漸趨于飽和，總體份額占比處于連年下降的趨勢（2017年雙城項目數(shù)量全國占比55%，2018年雙城項目數(shù)量全國占比49%，2019年雙城項目數(shù)量全國占比40%），成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發(fā)展態(tài)勢，部分文旅景區(qū)也開始推出沉浸業(yè)態(tài)，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游最受矚目。
商業(yè)方面，沉浸式展陳類業(yè)態(tài)和二線以下城市項目，以客單價￥100以下項目居多，總體占比31%；價位在￥100-￥300之間的項目占比61%，是最主流價位區(qū)間。中國沉浸體驗客單價折合美元后的分布與“2018年全球沉浸體驗客單價位分布”較為接近。同時考慮到物價因素，中國消費市場總體對沉浸體驗的償付額度和意愿要超過全球市場。
中國沉浸產業(yè)和市場消費的增長，長期來看并非投資驅動，而是因其良好的市場內生增長動力所促成。根據(jù)美團點評研究院2018年發(fā)布的《2017年度大眾生活消費趨勢洞察報告》披露，沉浸體驗搜索增長量為3800%，并在此后長期保持良好的增長態(tài)勢。
由于產業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內容保密的要求，沉浸體驗的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。另一方面，大部分消費者主要依靠網絡點評票務平臺（80%）和口碑傳播（64%）獲取信息，這使得產業(yè)信息相對不透明。
這就不難理解為何最終引爆沉浸產業(yè)概念的是國家政策。由于沉浸產業(yè)包含娛樂、體驗、科技、文化等國家所倡導并推動的要素，國務院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動、鼓勵沉浸產業(yè)的發(fā)展。2019年8月23日，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業(yè)發(fā)展息息相關。沉浸體驗、沉浸產業(yè)獲得了前所未有的關注度，文旅商行業(yè)投資、開發(fā)、運營商紛紛側目并計劃入場。
2019年中國沉浸產業(yè)總產值是多少？
由于缺乏中國沉浸體驗年營業(yè)額分布數(shù)據(jù)，幻境采用以下方式計算總產值：2018年/2019年中國頭部項目（公開營收數(shù)據(jù)）總收入累加+腰部尾部項目以“2018年全球沉浸體驗年營業(yè)額分布”和“2019年中國沉浸體驗數(shù)量”加權求和。經過計算，2019年中國沉浸產業(yè)的總產值為￥48.2億。
沉浸產業(yè)雛形的成型
2019年中國沉浸產業(yè)總產值為48.2億元。沉浸產業(yè)已經度過萌芽期，進入青春期發(fā)展階段。沉浸業(yè)態(tài)也從2018年的21種增長為35種，根據(jù)業(yè)態(tài)包含的項目數(shù)量排序，35類沉浸業(yè)態(tài)依次為：沉浸式謀殺之謎（劇本殺）、沉浸式密室逃脫、沉浸式新媒體藝術展、沉浸式自習室、沉浸式劇場、沉浸式真人游戲、沉浸式演藝、虛擬現(xiàn)實樂園、沉浸式親子劇、沉浸式感官體驗、沉浸式營銷、沉浸式戲曲、沉浸式餐廳、沉浸式主題環(huán)境、沉浸式魔術、沉浸綜合體、沉浸式教育、沉浸式音樂、沉浸式博物館、沉浸式節(jié)慶活動、沉浸式派對、沉浸式鬼屋、沉浸式景區(qū)、沉浸式親子樂園、沉浸式照相館、沉浸式室內樂園、沉浸式婚禮、沉浸式健身、沉浸式夜游、沉浸式集市、沉浸式酒吧、沉浸式心理療愈、角色扮演游戲。
這35種沉浸業(yè)態(tài)之間不僅差異巨大，而且同一種業(yè)態(tài)內的體驗形式也千差萬別。如何從產業(yè)結構端對所有體驗類型和業(yè)態(tài)進行梳理，并根據(jù)每一個細分產業(yè)及業(yè)態(tài)特性，摸索投資、開發(fā)、運營經驗方法是為關鍵�；镁惩ㄟ^信息結構化的分類方式，對全球8058項沉浸式體驗做了系統(tǒng)性梳理。以商業(yè)應用為第一原則、重點業(yè)態(tài)重點關注為第二原則，將所有項目歸納進12大細分市場，它們分別是：
復合業(yè)態(tài)
包含多項沉浸體驗的復合業(yè)態(tài)，進一步可細分為拼盤型復合業(yè)態(tài)和平效優(yōu)化型復合業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸世界景區(qū)、沉浸式綜合體、沉浸式主題環(huán)境，成功案例有《逃出鬼鎮(zhèn)》、SKP-S；
創(chuàng)意感官
以激發(fā)五感互動為核心的沉浸體驗，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式新媒體藝術展、沉浸式光影夜游、沉浸式餐廳，成功案例有《流光夜游》、《teamLab無界美術館》；
實景游戲
以包含真人演藝為特色的實景游戲體驗，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式密室逃脫、沉浸式謀殺之謎、沉浸式真人游戲，成功案例有《布雷達監(jiān)獄逃脫》、游娛聯(lián)盟；
演藝演出
以中大型觀演體驗為主的表演型業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式劇場、沉浸式演藝、沉浸式戲曲，成功案例有《不眠之夜》、《知音號》；
主題娛樂
以沉浸式空間包裝和沉浸式游藝游樂設備為核心吸引的體驗，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式博物館、沉浸式主題樂園、沉浸式家庭娛樂中心，成功案例有《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》；
萬物沉浸
以改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為特色的沉浸式空間，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式酒吧、沉浸式健身房、沉浸式照相館，成功案例有《九龍城寨主題街機房》、良設夜宴；
綜合現(xiàn)實
虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實和實景結合的體驗業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括虛擬現(xiàn)實樂園、混合現(xiàn)實樂園、虛擬現(xiàn)實戲劇，成功案例有《世界大戰(zhàn)》；
互動敘事
實景游戲的一個分支，讓參與者主導敘事的體驗形態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括現(xiàn)場電影、角色扮演體驗、浸入式游戲，成功案例有《征服》、《觸電·一千零一界》；
商旅活動
也稱MICE，整體打造或在會展、團建、公關、活動中內置的沉浸體驗，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式營銷、沉浸式音樂節(jié)、沉浸式婚禮，成功案例有《西部世界》快閃、《莫干山婚禮》；
驚悚挑戰(zhàn)
實景游戲的一個分支，以恐怖主題為代表，代表業(yè)態(tài)包括：生存體驗、沉浸式鬼屋、沉浸式恐怖劇場，成功案例有《斷電》、《逃脫藝術》；
教育創(chuàng)作
以激發(fā)靈感、學習、探索自我為目的體驗業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式營地、沉浸式親子教育、沉浸駭客馬拉松，成功案例有《沉浸駭客馬拉松》。
沉浸產業(yè)的開發(fā)模式
中國沉浸產業(yè)整體保持良好的增長態(tài)勢。但今后是否有持續(xù)可投資的潛力？是否面臨飽和問題？不同城市投資開發(fā)沉浸體驗當如何定位？
根據(jù)2019年中國每月新開沉浸體驗數(shù)量統(tǒng)計分析，沉浸體驗2019年逐月新增項目數(shù)只增未減，而歷年四季度產業(yè)開店淡季的情況，在2019年并不明顯，甚至還因沉浸式自習室項目雨后春筍般的出現(xiàn)而出現(xiàn)逆向增長的情況。由此可預測2020年產業(yè)投資機會依舊存在。
但值得注意的的是，不同城市或文旅景區(qū)開發(fā)新沉浸體驗項目，切入的機會點差異非常大，以城市為例：
針對產業(yè)開發(fā)較為成熟的上海、北京、成都（尤其是上海），市場頭部項目已經形成，市場教育、消費習慣培育均已完成。開發(fā)復合功能的沉浸式綜合體、在與頭部項目不同業(yè)態(tài)的細分市場引入海外標桿或打造原創(chuàng)體驗都將是下一階段的機會；
針對產業(yè)剛進入增長期的杭州、西安、重慶、武漢、廣州等城市，市場培育已初步完成，打造不同業(yè)態(tài)的標桿型項目或業(yè)態(tài)正當時；
針對剛起步的長沙、沈陽、南京、天津、大連、寧波、廈門等城市，不宜激進開發(fā)大型項目，可考慮落地中小型沉浸體驗，先發(fā)占領市場認知，以創(chuàng)意和性價比取勝；
其他城市，由于消費者對于沉浸體驗的認知度較低，可考慮引入以上城市的標桿項目達到破冰效果。
在一項具體沉浸體驗項目的開發(fā)過程中，開發(fā)者優(yōu)先需要考慮資金、運營、內容和場地等開發(fā)模式問題，包括：
-資金：自有資金、風險投資、項目投資、勾地平衡、招商平衡、營銷活動費、資源置換、品牌植入、贊助、眾籌、政府補貼；
-場地：規(guī)劃設計、存量再造、主題定制；
-內容：海外引入、本土原創(chuàng)、聯(lián)合原創(chuàng)、跨界定制、委托定制、創(chuàng)作營孵化；
-運營：業(yè)主自持、聯(lián)合運營、托管、代理、模式輸出、業(yè)態(tài)衍生、跨界聯(lián)名、空間租賃、演藝輸出、綜藝化、互動影娛開發(fā)。
以沉浸式戲劇《不眠之夜》為例，其開發(fā)模式為：自有資金+資源置換設備+品牌贊助+存量再造+聯(lián)合創(chuàng)作+自持運營+業(yè)態(tài)衍生+空間租賃等。
沉浸產業(yè)的階段性瓶頸
瓶頸一：沉浸產業(yè)信息不對稱嚴重
本白皮書多次提到本問題及成因。而本白皮書的發(fā)布的初衷，正是通過幻境的數(shù)據(jù)視角來相對客觀的解讀中國和全球沉浸產業(yè)。
瓶頸二：中國不同地域的文化消費差異巨大
許多人認為，沉浸業(yè)態(tài)存在一項瓶頸既體驗難以復制。這個認知并不全面。復制沉浸體驗在技術和人才引入上本身不存在核心問題。業(yè)態(tài)難以復制的本質是因為全球范圍或中國本土不同城市的文化消費習慣差異巨大。對比沉浸產業(yè)較為發(fā)達的三個城市上海、北京、成都，同樣是一線或超一線城市，不同城市消費者對業(yè)態(tài)偏好的差異極其巨大，加之題材、沉浸深度、價格等不同維度的因素，同一內容要在不同消費文化中達到同樣的共鳴和好評是客觀存在難度的。當然，這個問題可以通過植入在全國范圍內有一定影響力的IP來緩解。
瓶頸三：業(yè)態(tài)和差異化體驗形式的缺乏
提到沉浸式餐廳，大部分消費者或是沒有聽說過，聽說過的或第一時間反應是“沉浸式光影餐廳”。其實，沉浸式光影餐廳僅僅是沉浸式餐廳大家族成員中投資額較高的一種形式。以英國倫敦做對標，你能看到到沉浸式餐廳、酒吧業(yè)態(tài)的百花齊放，業(yè)態(tài)包括：沉浸式光影餐廳、沉浸式監(jiān)獄餐廳、沉浸式感官餐廳、互動食物吧、謀殺之謎酒吧、主題餐廳逃脫等等不一而足。造成本瓶頸的一部分原因是因為產業(yè)信息的不對稱，另一部分原因是因為投資者或開發(fā)方對于陌生事物的抗拒和惰性思維，不愿意在本土嘗試未曾出現(xiàn)過的新業(yè)態(tài)。
但恰恰相反的是，業(yè)態(tài)的缺失既是中國沉浸產業(yè)的瓶頸，同樣也是機遇。無論做本土原創(chuàng)業(yè)態(tài)或引入海外成功業(yè)態(tài)，都有機會成功將新業(yè)態(tài)在中國發(fā)揚光大。
瓶頸四：產業(yè)分工尚未形成
由于沉浸產業(yè)的先鋒性和創(chuàng)新性，完成一個項目（特別是大型項目的創(chuàng)作），通常需要整合非常多領域的專家。在美國，由于主題娛樂、電影和百老匯市場的疲態(tài)，產業(yè)專業(yè)化程度非常高的體驗設計、服化道制作、特效設計、演員導演等資源在產業(yè)萎縮之際，都選擇以自由職業(yè)或專項工作室的方式從事沉浸產業(yè)。美國沉浸產業(yè)已進化到產生了專業(yè)的沉浸空間設計施工團隊、沉浸式院線（類似電影院線，不同季更換不同沉浸體驗內容）。中國沉浸產業(yè)尚未走到這一步，背后的主要原因是產業(yè)體量不夠大，而足以支持產業(yè)細分后的市場。
沉浸產業(yè)的未來趨勢
一個新興的成長型產業(yè)通常都有三個特點：
-產業(yè)內的尾部公司能有效存活；
-產業(yè)內的腰部公司能通過創(chuàng)新躋身行業(yè)頭部；
-產業(yè)內的頭部公司能有效找到新的產業(yè)增長點。
沉浸產業(yè)也不例外，如何穩(wěn)住產業(yè)的底盤（大量尾部公司能夠存活）、如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新模式（腰部公司能夠突圍）、如何布局未來（頭部公司新增長點）這三個問題并不容易回答�；镁硣L試通過梳理全球沉浸產業(yè)的進程和里程碑事件來尋找答案。
全球沉浸產業(yè)的發(fā)展大致可分成六個階段：
第一階段：原始階段，人本能得使用沉浸設計方法，來達到文化傳承或宗教儀式的目的。
石器時代，原始人已經學會使用“沉浸式”的篝火敘事，代代傳遞和自然抗爭的生存經驗；
1500s，教派利用自然光、彩色玻璃和教堂中的塵埃，制作出神明現(xiàn)世的假象（原始全息技術）以達傳教目的；
1800s，維京海盜文化通過“沉浸式”節(jié)慶的方式傳承。
第二階段：基因形成階段，沉浸體驗最重要的三個基因（游戲、戲劇、影視）開始萌芽并融合。
1974年01月21日，沉浸體驗的游戲和角色扮演基因在跑團游戲《龍與地下城》中萌芽；
2003年12月15日，沉浸體驗的戲劇基因在《不眠之夜》的倫敦首秀中萌芽；
2007年12月16日，沉浸體驗的電影基因的《秘密影院》的秘密活動中萌芽。
第三階段：形式融合階段，沉浸體驗在各個維度實現(xiàn)0突破，并不斷整合形成全新業(yè)態(tài)。
2011年03月07日，《不眠之夜》正式被引入紐約，開啟了當代沉浸產業(yè)；
2013年03月18日，沉浸式演藝《又見平遙》正式開演，開啟了中國沉浸式演藝；
2014年10月07日，Moment Factory推出第一代流光夜游產品《流光森林》，沉浸產業(yè)融合新媒體藝術；
2014年10月07日，浸入現(xiàn)實游戲《終極游戲》開啟沉浸式營銷并發(fā)行（《寵物小精靈》ARG的前身），沉浸產業(yè)走向線上線下融合；
2014年11月14日，《魔法學院》眾籌啟動，沉浸產業(yè)逐步借助IP力量；
2015年05月01日，真人互動敘事體驗《共和時代》誕生，沉浸產業(yè)將體驗中敘事的主動權交到觀眾手上，成為主角不是夢；
2015年08月29日，中國，沉浸式密室逃脫TFS開業(yè)，開啟中國沉浸式實景娛樂；
2016年01月16日，中國，沉浸式互動敘事體驗《觸電·鬼吹燈》內測啟動，開中國沉浸式互動敘事先河；
2016年03月27日，中國，《明星大偵探第一季》在芒果TV上線，引爆中國沉浸式謀殺之謎市場；
2016年05月05日，幾經周折，The Void虛擬現(xiàn)實樂園《捉鬼敢死隊》項目上線，實景結合虛擬現(xiàn)實的樂園形態(tài)逐步打開市場；
2016年12月14日，中國，《不眠之夜》正式被引入上海，沉浸式戲劇在中國發(fā)端；
2017年05月20日，中國，teamLab《花舞森林與未來樂園》正式被引入北京，沉浸式新媒體藝術在中國發(fā)端；
2019年12月12日，中國，SKP-S正式試營業(yè)，開中國沉浸式商場先河。
第四階段：異業(yè)賦能階段，沉浸體驗開啟異業(yè)賦能新模式。
2017年05月11日，《呢喃居》上線，沉浸式聲音浴賦能老舊街區(qū)；
2017年05月25日，伴隨著爭議，紅透日本的沉浸式新媒體藝術結合電音+直播《Techno追悼》賦能傳統(tǒng)寺廟；
2017年06月20日，沉浸式表演《時空之星》登上冰島航空飛機客艙；
2017年09月11日，《入紗游園》激活無人問津的園林墓地。
第五階段：產業(yè)聚集階段，沉浸產業(yè)發(fā)芽。
2017年09月17日，中國，幻境發(fā)布第一版《2018中國沉浸產業(yè)發(fā)展白皮書》，提出沉浸產業(yè)概念。
2018年01月05日，首屆國際沉浸設計峰會召開并發(fā)布《2019沉浸設計產業(yè)年度報告》；
2018年12月27日，人工智能主導的沉浸敘事《弗蘭克斯坦AI》驚艷面世；
2019年10月25日，中國，首屆沉浸產業(yè)發(fā)展論壇在南京召開。
第六階段：全域沉浸雛形階段。
2016年05月29日，諾特農場《逃出鬼鎮(zhèn)》引爆市場，沉浸式景區(qū)概念成型；
2017年09月17日，1萬規(guī)模沉浸體驗《征服2018》史詩開啟，沉浸體驗嘗試突破人數(shù)極限；
2017年09月26日，《不眠之夜》制作方Punchdrunk推出新作《卡比洛斯》，將沉浸體驗推向城市全域；
2018年03月08日，HBO官方在西南偏南藝術節(jié)上推出《西部世界》快閃活動，1:1還原甜水鎮(zhèn)，引發(fā)粉絲對現(xiàn)實版西部世界樂園的無限遐想；
2019年05月31日，迪士尼《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》沉浸式樂園正式開園；
2021年，迪士尼《漫威英雄世界》沉浸式樂園計劃開業(yè)。
通過以上沉浸產業(yè)里程碑的梳理，三大產業(yè)趨勢浮出水面：
第一，沉浸產業(yè)的異業(yè)賦能，幻境也稱之為“萬物沉浸”。
既通過沉浸設計方法論，在所有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的基礎上增加額外沉浸體驗并增加收入的模式，這種利用增量思維幫助傳統(tǒng)商業(yè)空間創(chuàng)造增值價值的思維，將引領一場滲透到各個線下行業(yè)的空間升級革命。商場、餐廳、酒吧、博物館、教育等行業(yè)都存在著大量的機會，全球出現(xiàn)的258種沉浸業(yè)態(tài)不乏這個方向的大量成功案例，這也為中國開拓這條路徑做好了項目、運營經驗的儲備。萬物沉浸同樣是沉浸產業(yè)大量中小型公司尋找差異化定位，獲得生存競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略方向。
第二，沉浸產業(yè)的異業(yè)融合，將不同的技術、體驗、創(chuàng)意、設計方法繼續(xù)融入到原創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)中，找到突破產業(yè)的藍海。
第三，全域沉浸開發(fā)的提前布局。
中國乃至全球沉浸產業(yè)未來是否能產生年收入10億級別的體驗型沉浸業(yè)態(tài)？
這是一個值得所有產業(yè)人長期思索的問題。目前以各類商業(yè)指標來審視沉浸產業(yè)細分市頭部項目的各項指標，我們會發(fā)現(xiàn)無論空間面積（1萬平米）、客流（1000人/場）、二消占比（20%）、滯留時間（3小時）、業(yè)態(tài)（5種）還是復購（1.4次/人）都有很大提升空間。迪士尼樂園、環(huán)球影城、太陽馬戲、HBO等娛樂巨鱷都發(fā)現(xiàn)了這個領域的機會，前后進行戰(zhàn)略布局。
全域沉浸的字面意思容易讓人理解成復合式或拼盤式的沉浸體驗的業(yè)態(tài)。但事實上，簡單復合或者拼盤，無法解決現(xiàn)有沉浸體驗在面積、客流、二消、滯留、業(yè)態(tài)、黏度上存在的問題。這是一個需要3-5年沉淀逐步摸索創(chuàng)新的處女地，也是未來沉浸產業(yè)樹立產業(yè)標桿、突破瓶頸、快速成長的關鍵所在。
溫馨提示：內容僅供信息傳播，供參考.
來源：澳洲彩虹
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