證監(jiān)會7月19日披露，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技（北京）IPO申請終止審查，終止審查時間為7月15日。從2016年12月6日掛牌新三板，到去年9月新三板摘牌發(fā)力IPO，如今小狗電器上市正式告一段落。
時間撥回到2018年9月5日，小狗電器發(fā)布《關(guān)于擬申請公司股票在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌》的提示性公告。公告中稱，因長期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要，擬申請公司股票在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。
在此之前，小狗電器在新三板的掛牌價為31.05元每股，總市值達(dá)9.94億元。結(jié)束其在新三板為期21個月的短暫掛牌，小狗電器被認(rèn)為將專注于沖擊創(chuàng)業(yè)板。根據(jù)公開信息，小狗電器在2017年12月首次向證監(jiān)會保送申請材料，后又于去年8月22日再次更新申請材料。
雖然始于7月初，被稱為“近三年來最嚴(yán)苛的IPO核查”的IPO核查風(fēng)暴對這一時期IPO企業(yè)造成了一定影響，對小狗電器而言亦然。但其自身在IPO過程中暴露出的“凈利潤規(guī)模低”、“營銷過度依賴線上”、“吸塵器品類占比過高”、“研發(fā)投入不足”等問題，以及多次曝出的產(chǎn)品相關(guān)問題更難以忽視。小狗電器最終選擇主動撤銷申請材料終止IPO，后者才是更為決定性的，而趨于嚴(yán)苛的IPO審核則可能是壓倒駱駝的最后一根稻草。
終止IPO后，小狗電器的未來撲朔迷離......
凈利潤規(guī)模低，增速放緩
相比不少排隊企業(yè)，小狗電器規(guī)模較低的凈利潤被視為其通過IPO審核的難點之一。招股書數(shù)據(jù)顯示，小狗電器2015、2016和2017年的營業(yè)收入分別為2.34億元、5.16億元和6.96億元，同期歸母公司凈利潤分別為362.29萬元、3276.91萬元、4926.46萬元。2018年上半年，小狗電器營收3.39億元，實現(xiàn)歸母利潤3475萬元。
小狗電器2015年僅數(shù)百萬的凈利潤在2016年迎來了“火箭式”上升，也就是在這一年，小狗電器成功掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。
盡管如此，小狗電器的凈利潤規(guī)模仍難為其IPO提供有力支撐。有業(yè)內(nèi)人士表示最近一期扣非凈利潤5000萬元以上被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)板IPO審核的“紅線”，而小狗電器2017年扣非凈利潤為4739.1萬元。據(jù)統(tǒng)計，在同一時期前后撤銷材料的8家創(chuàng)業(yè)板企業(yè)中，小狗電器這一數(shù)據(jù)排在最后一位。盡管IPO審核方向不是主要考量企業(yè)的盈利能力，但小狗電器不夠可觀的盈利規(guī)模容易引發(fā)市場對其持續(xù)經(jīng)營能力的質(zhì)疑。
除了不夠“給力”的凈利潤，小狗電器的營收增長在2016年后也持續(xù)放緩，這同樣為其IPO橫添了阻礙。2014—2016年, 小狗電器分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，3年間每年都保持著80%以上的快速增長，2016年較2015年同比增長甚至超過了100%。2017年，小狗電器營收6.96億元，同比增長驟降至34.87%;2018年中報數(shù)據(jù)顯示，2018上半年小狗電器營收增速進(jìn)一步放緩至5.92%。
凈利潤規(guī)模尚未越過紅線，營業(yè)收入也在2016年后顯露出了較明顯的增長“疲態(tài)”，從這兩項數(shù)據(jù)來看，小狗電器選擇主動撤回申請材料遺憾中或許也夾雜著些許無奈。
營銷渠道單一，吸塵器品類占比過高
最早成立于1999年的小狗電器，與大部分家電企業(yè)一樣，早年間主要入駐百貨商場以及國美、蘇寧等線下家電賣場。2007年，小狗電器創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理檀沖選擇關(guān)掉線下店鋪，逐漸撤出賣場轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，隨后相繼入駐淘寶、京東等電商平臺。銷售渠道完全互聯(lián)網(wǎng)化之后，小狗電器的銷量也一路突飛猛進(jìn)，進(jìn)入線上生活家電市場的第一陣營。2009-2014年，小狗電器連續(xù)6年獲得全網(wǎng)吸塵器類目銷量第一，搭上彼時電商紅利快車的小狗電器迅速崛起，2016年末躋身新三板。
可以說，電商渠道在小狗電器的崛起中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，也成了小狗電器身上最顯著的標(biāo)簽。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。2017年度，小狗電器在阿里系列平臺、京東商城平臺的主營業(yè)務(wù)收入分別為3.62億元、2.33億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為52.17%、33.66%，而線下代理商、直接銷售和直營店三者共占比4.61%，銷售渠道高度集中。這是電商企業(yè)在闖關(guān)IPO中所面臨的“通病”，卻也是小狗電器難以忽視的問題。
小狗電器自2016年后營收增長放緩，與其線上市場份額的下滑不無關(guān)系。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場銷售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%，在排名上也被戴森(26.65%)超過降至第二;到了2017年小狗電器的占比下滑至13.72%，而戴森則達(dá)到了33.87%，兩者之間的差距被進(jìn)一步拉大。
除了戴森以外，登陸資本市場的萊克電氣近年來也一直在謀求國內(nèi)市場自有品牌的崛起，九陽收購Shark并在中國市場發(fā)起對戴森的正面搶奪，美的也于2017年專門成立了清潔家電事業(yè)部，加上飛利浦、松下等品牌，僅靠線上一條腿走路的小狗電器顯然不夠穩(wěn)定。
需要強調(diào)的是，盡管招股書中介紹小狗電器的主營業(yè)務(wù)為研發(fā)、銷售吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人等家用清潔電器，但吸塵器一直以來都是小狗電器最重要的業(yè)務(wù)。2015-2017年，吸塵器占小狗電器主營業(yè)務(wù)收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，其營收愈發(fā)倚仗吸塵器。作為對比，2015—2017年小狗電器掃地機(jī)器人的比例則從6.17%下降至1.88%。
銷售渠道過于單一，嚴(yán)重依賴阿里系和京東而缺乏自身流量入口，不僅使得拉低了小狗電器在渠道上的抗風(fēng)險能力，平臺推廣費的支出也不在少數(shù);而產(chǎn)品方面吸塵器品類一頭獨大，一旦吸塵器品類增長不夠給力，小狗電器的整體營收也必將受其影響。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年吸塵器線上市場份額中，掃地機(jī)器人占據(jù)了46.8%，同比上升2.8%。吸塵器品類(推桿式、桶式、立式、臥式)中，推桿式吸塵器占比29.7%，同比上升1.1%，桶式吸塵器份額同比提升1.8%，而立式和臥式吸塵器份額則分別下降了1%和3.8%。整體而言，吸塵器品類占比較去年同期在下降。
奧維云網(wǎng)報告還指出，2019年上半年，吸塵器市場整體增長大幅放緩。2019H1吸塵器市場規(guī)模91.2億元，同比僅增長5.4%，零售量規(guī)模1041萬臺，同比提升1.9%。線上渠道同樣難以幸免，上半年零售額69.2億元，同比增長7.3%，零售量918萬臺，同比提升1.5%。而在2018年，吸塵器整體市場零售額規(guī)模和零售量規(guī)模的同比增長還分別為32.1%和13.8%�；馃岫嗄甑奈鼔m器市場2019上半年急剎減速，吸塵器線上市場中吸塵器品類份額的下降，也給小狗電器敲響了警鐘。
廣告研發(fā)失衡，多次曝出產(chǎn)品問題
作為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，營銷推廣的重要性不言而喻。由于銷售渠道上高度依賴第三方電商平臺，小狗電器的產(chǎn)品銷售需要靠廣告與宣傳驅(qū)動，營銷投入常年居高不下，但廣告與研發(fā)投入之間的失衡也給小狗電器帶來了不少負(fù)面影響。
縱使在早年凈利潤只有三五百萬時，小狗電器仍拿出數(shù)千萬進(jìn)行廣告推廣。數(shù)據(jù)顯示，2014和2015年小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元和362.29萬元，而這兩年小狗電器涉及廣告宣傳推廣的費用分別為2149.29萬元5120.19萬元。巨額的營銷投入也帶來了明顯的成效，2014年營收僅1.28億元的小狗電器，2015年便提升至2.34億元，到了2016年這一數(shù)據(jù)已達(dá)到5.16億元，而同年涉及廣告宣傳推廣的費用攀升至1.12億元。2016年小狗電器在營銷費用翻番，營業(yè)收入同樣翻番。
但營收的快增長掩蓋不了小狗電器在研發(fā)投入上的不足，巨額的廣告宣傳在2017年后逐漸失去了“魔力”。2017年3月，小狗電器官方宣布人氣偶像宣布楊洋成為小狗電器品牌代言人，同年廣告與營銷、推廣的費用達(dá)到1.25億元。這一年小狗電器營收為6.96億元，同比增長快速放緩至34.87%，與上一年120%的增長相去甚遠(yuǎn)。楊洋代言帶來的流量，并未能高效率地轉(zhuǎn)化為銷售額。
與高額的營銷投入相比，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費用分別為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，分別占營業(yè)收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗電器研發(fā)支出628萬元，與2017年上半年609萬元的水平相差無幾。研發(fā)投入占比低于2%，在業(yè)內(nèi)人士看來這并不是一個正常的研發(fā)投入水平。早在2009年工信部發(fā)布的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》的政策中就提出了明確目標(biāo)：到2015年，行業(yè)平均研發(fā)投入在銷售收入中的比重達(dá)到3%。
研發(fā)投入的規(guī)模與占比，與研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)有直接的聯(lián)系。小狗電器曾涉及多起有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)問題的訴訟，其中就包括與競爭對手戴森、萊克電氣的訴訟。2017年9月21日，戴森技術(shù)有限公司向北京知識產(chǎn)權(quán)法院就與發(fā)行人、香橙科技、中芯線科技的兩項侵犯外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛提起訴訟。戴森技術(shù)有限公司認(rèn)為發(fā)行人生產(chǎn)的D-535“手持/桿式五險真空吸塵器”侵犯了其兩項已經(jīng)取得外觀專利的“吸塵器部件”。
另外，小狗電器還多次被曝出產(chǎn)品方面的問題。2018年1月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，小狗電器2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被判定為不合格產(chǎn)品。
2016年12月，上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結(jié)果顯示，抽驗的15件家用真空吸塵器中6款過濾效率較低。小狗品牌吸塵器(標(biāo)稱規(guī)格型號：D-926)宣稱“后排風(fēng)不揚塵不噴灰，避免二次污染室內(nèi)空氣”，但過濾效率為5.700，與同批檢測的過濾效率高的產(chǎn)品相差38倍。
研發(fā)與廣告投入之間的失衡對小狗電器造成了一定負(fù)面影響，而在市場競爭層面，小狗電器不僅要應(yīng)對戴森在線上的強勢沖擊以穩(wěn)定市場份額，還面臨諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌低端產(chǎn)品同質(zhì)化的價格競爭。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上市場推桿式、立式、臥式吸塵器均價分別下降20元，267元和19元，這對于小狗電器而言顯然不是個好消息。如今IPO暫時告一段落，未來的路該怎么走?或許需要小狗電器停下來對過去好好做一番審視。
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來源：億歐
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